Le travail du consommateur
De McDo à eBay : comment nous coproduisons ce que nous achetons
Marie-Anne Dujarier
La Découverte
Remerciements
5
Introduction
7
Faire travailler le consommateur
8
Une main-d'oeuvre gratuite, disponible et motivée
9
Des «quasi-employés» difficiles à manager
10
Pour une sociologie du travail du consommateur
11
Qu'en dit la sociologie de la consommation ?
13
Consommation et travail
14
Méthode de recherche
17
I. Travailler pour consommer
21
1 L'autoproduction dirigée
23
La massification du service sous tension
23
Découper le travail en tâches simples
24
Automatiser les tâches répétitives
28
De la routine à la machine28
Les hybrides homme-machine29
Une construction sociale30
Ce que permettent de faire les technologies31
Simplifier les interfaces homme-machine
31
Externalisation des tâches sur le consommateur
32
Six combinaisons productives
33
Les formes d'autoproduction dirigée
35
Le travail d'ajustement marchand35
Finir le produit36
La prestation sans relation37
Réparer les pannes du fournisseur, gérer les aléas41
«Your time is our money»42
2 Comment faire travailler un consommateur ?
46
Le travail prescrit du consommateur
46
Venez coproduire !46
Voici ce que vous devez faire47
Soyez productifs !48
Faites un travail d'équipe49
Motiver le consommateur à travailler
50
C'est plus rapide51
Éviter l'interaction53
Être autonome54
Vous y gagnez55
«Pour votre confort et votre sécurité»56
Vous n'avez pas le choix57
Former le consommateur à travailler : le professionnaliser
58
Comment faire ses courses dans un supermarché ?58
Incorporer des compétences productives59
La décevante formation aux usages61
Former le travailleur : des dispositifs performants64
3 Les aventures réelles de l'autoproduction dirigée
66
Travail prescrit et travail réel
66
Le travail réel du consommateur
dans l'autoproduction dirigée
68
La première fois68
Comprendre le langage de l'offre70
Rentrer dans les cases71
Gérer les imprévus et les pannes
des outils de production72
En quête de la relation perdue73
Le collectif de travailleurs-consommateurs
comme ressource pour l'action74
Le travail émotionnel77
Intériorisation du langage et incorporation
des compétences78
Virtuosités
79
Les consommateurs qui n'arrivent pas à travailler
80
Des prestations sans relation : jusqu'où ?
82
Des prestations sans relation82
Le retour de la relation dans la prestation83
Du lien sans bien ?85
Le marché de la relation perdue86
Critique de la technologie plus que de la division sociale
du travail
87
II. Coproduire pour travailler
89
4 La coproduction collaborative
91
Nouveaux outils : l'extension du champ de la coproduction
91
L'amateur équipé91
Les technologies en réseau92
Le marketing personnalisé et automatisé
93
L'activité tracée en temps réel
94
Les traces de l'activité94
Le consommateur suivi à la trace95
La valeur des traces96
Les formes du travail collaboratif : de la captation de données
aux oeuvres
97
Renseigner les bases de données97
Concevoir des produits vendables et rentables101
Promouvoir, prescrire, vendre des produits106
Concevoir et réaliser des publicités108
Fabriquer la confiance sur le marché110
Produire de manière collaborative111
Du consommateur au consommateur,
avec médiation marchande112
La production collaborative sur Internet
est-elle un travail ?114
Tous vigiles ?117
5 Les ressorts du travail collaboratif
119
L'encadrement de la contribution
119
Les raisons de collaborer119
Une prescription abondante124
Des travailleurs compétents125
Le contrôle discret
127
Un monde «horizontal» ?127
Déresponsabilisation mais modération128
Les aventures réelles de la coproduction collaborative
128
L'engagement non utilitariste dans le travail129
Accepter le règlement interne129
Se confronter au réel de l'activité131
La quête de reconnaissance au coeur de l'activité132
Une participation sélective133
Les contributeurs infiltrés133
Le travail vécu : réduire la dissonance cognitive134
III. Le travail d'organisation du consommateur
137
6 Le consommateur «roi» au service de l'entreprise
139
Le double discours du marketing sur le marché
139
Fabriquer le marché et le consommateur139
Satisfaire un consommateur capricieux140
Marketing prédateur ou marketing bienfaiteur ?140
Un client roi, autonome, puissant
142
L'invention du client roi142
Le rebond critique : réenchanter143
Le «customer empowerment»145
Le consommateur participatif ?146
La fabrique du consommateur
148
Fabriquer un marché, c'est du travail148
Le temps de cerveau disponible
et la captation des consommateurs148
Le contrôle du consommateur
152
Moins de relations, plus de vigiles152
«Souriez ! Vous êtes filmés !»154
Le contrôle social154
7 Le travail de médiation des contradictions
156
Être un consommateur libre et capté
156
L'acte d'achat dans une société d'hyperchoix156
Ce qu'il faut faire pour ne pas avoir à acheter159
La délégation des contradictions opérationnelles
161
Le travail d'organisation dans la relation de service161
Lorsqu'il n'y a plus de relation163
Le consommateur contremaître
163
Le consommateur quasi-formateur163
Prescrire et contrôler le travail des salariés164
La construction sociale de l'exigence
du consommateur165
Un manager de proximité167
Le consommateur légitimateur des réformes168
De l'enchantement marketing à la prestation réelle
169
Citoyen, travailleur et consommateur : le travail moral
171
Trouble dans la «république des consommateurs»171
Débarras, traitement des déchets,
participation à l'effort écologique175
Culpability business
176
IV. Transformations sociales
177
8 Qu'est-ce que l'on fabrique ?
179
Le coproduit n'est pas identique au produit
179
Une prestation pratique,
standardisée et individualisée179
Un journal fabriqué par ses lecteurs180
Une relation personnalisée ?181
Tant que ça marche, ça va...182
Est-ce que ça coûte moins cher ?185
Le chamboulement des métiers
188
Transformation du travail des personnels au contact188
L'automatisation du métier190
Ceux qui restent et ce qui reste191
Tout le monde peut le faire ?192
Du consommateur aux consommateurs
193
Compétences, habiletés et ressources193
Mieux vaut être riche et bien portant que pauvre
et malade195
Des situations handicapantes196
Distinctions198
Plus de contacts, moins de relations199
Un processus d'individualisation200
Vie publique, vie privée202
Le pouvoir accru des concepteurs
203
Ce que cache l'écran203
Ce que font les concepteurs205
Un pouvoir discret mais renforcé206
Un pouvoir concentré208
Le mythe de la société en réseau209
9 Stratégies de consommateurs
211
Le peu d'impact de l'exit et de la voice211
La prise de parole instrumentalisée et découragée212
L'exit peu efficace214
Un rapport de force asymétrique215
Les moyens d'action du travailleur-consommateur
216
Refuser d'être marchandisé216
Tenter de rendre son cerveau indisponible
à la publicité218
Contester le travail prescrit219
Faire alliance avec les salariés220
Grèves chaudes, manifestations222
Subversion par l'humour et la création223
Grève du zèle, grève froide224
Sabotage, luddisme224
Détournements225
Des collectifs de consommateurs pour défendre
leur travail ?226
Faire reconnaître le travail dissimulé227
Conclusion
229
Sources documentaires
235