Stratégies marketing pour chefs de produits

Auteur(s) :

Trinquecoste, Jean-François (1956-....) Découvrir l'auteur

Résumé

L'ouvrage propose d'associer méthode stratégique et exigence opérationelle à travers un cas d'entreprise.

Autre(s) auteur(s)
- Barbat, Valérie
- Passebois, Juliette
Éditeur(s)
- Dareios
Date
- 2009
Langues
- Français
Description matérielle
- 240 p.
Sujet(s)
- Chefs de produit
- Conseils en marketing
ISBN
- 978-2-917280-02-7
Indice
- 655.3 Étude du produit
Quatrième de couverture
- Stratégies marketing pour chefs de produits
  Conquête et fidélisation
  Les stratégies de marketing sont déterminantes du succès commercial des produits ou des marques auxquels elles s'appliquent. Pour être pertinentes, elles doivent avoir été précédées d'une analyse rigoureuse.
  Ce livre offre une démarche qui vise à associer méthode stratégique et exigence opérationnelle.
  Cet ouvrage a pour but de familiariser ses lecteurs (cycles universitaires 1 et 2, masters, écoles de commerce, professionnels...) à la méthode de prise de décision stratégique en marketing.
  La démarche adoptée consiste à présenter et à expliquer les notions, les informations et les connaissances préalables à la décision stratégique et à permettre aux lecteurs de les appliquer à un cas d'entreprise conçu afin d'en permettre une illustration aussi large et pédagogique que possible.
  L'ouvrage est particulièrement adapté aux problématiques rencontrées par les chefs de produits et par les chefs de marques. Les différents indicateurs issus des données de panels consommateurs et distributeurs sont présentés et analysés. L'articulation entre l'analyse de ces indicateurs et les stratégies marketing est également détaillée.
Tables des matières
- - Stratégies marketing pour chefs de produits
  - Conquête et fidélisation
  - Jean-François Trinquecoste
  - Valérie Barbat
  - Juliette Passebois
  - Dareios
  - Introduction7
  - Cas Becou
  - 1. Énoncé10
  - 2. Questions18
  - 2.1. Questions relatives à la partie 1 de l'ouvrage18
  - 2.2. Questions relatives à la partie 2 de l'ouvrage21
  - ¤ Partie 1 : Cartographie du marché et positionnement de l'offre
  - Chapitre 1 : Enjeux et problématiques liés à la définition du marché
  - 1. Délimitation des frontières du marché25
  - 1.1. D'une approche en termes de produit26
  - 1.2. ... à une approche en termes de besoin31
  - 2. Structure du marché36
  - 2.1. Le marché potentiel37
  - 2.2. Le marché réel39
  - 2.3. La composition du marché réel41
  - Chapitre 2 : Les indicateurs de pilotage de la décision marketing
  - 1. Les sources d'information46
  - 1.1. Les panels : définitions et spécificités46
  - 1.2. Les différents types de panels49
  - 1.2.1. Les panels consommateurs49
  - 1.2.2. Les panels distributeurs52
  - 2. Définition et interprétation des différents indicateurs issus du panel de consommateurs53
  - 2.1. Présentation des indicateurs53
  - 2.1.1. Connaître le potentiel du marché sur lequel la marque est positionnée56
  - 2.1.2. Apprécier la fidélité des clients de notre marque60
  - 2.1.3. Connaître le potentiel de consommation des clients de notre marque63
  - 2.2. L'analyse des indicateurs67
  - 2.2.1. Mise en perspective des différents indicateurs67
  - 2.2.2. Apprécier les performances globales d'une marque69
  - 2.2.3. Interpréter les performances observées grâce à une analyse dynamique des indicateurs73
  - 3. Les indicateurs issus des panels de distributeurs74
  - 3.1. Évaluer la puissance de la distribution76
  - 3.2. Évaluer la préférence de la marque au point de vente76
  - 3.2.1. Les indicateurs globaux de performance77
  - 3.2.2. Les indicateurs concernant les facteurs explicatifs des performances de la marque77
  - ¤ Partie 2 : Choix et mise en oeuvre des stratégies marketing
  - Chapitre 3 : Les stratégies de consolidation
  - 1. La stratégie de fidélisation93
  - 1.1. De quoi s'agit-il ?94
  - 1.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?97
  - 1.3. Comment se décline - stratégiquement et opérationnellement - une stratégie de fidélisation ?101
  - 1.3.1. Les composantes stratégiques101
  - 1.3.2. La déclinaison opérationnelle107
  - 1.4. Illustrations111
  - 1.4.1. Cas Casino111
  - 1.4.2. Cas La Poste114
  - 2. La stratégie de culture intensive117
  - 2.1. De quoi s'agit-il ?118
  - 2.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?118
  - 2.3. Comment se décline - stratégiquement et opérationnellement - la stratégie de culture intensive ?119
  - 2.3.1. Les composantes stratégiques119
  - 2.3.2. La déclinaison opérationnelle121
  - 2.4. Illustrations139
  - 2.4.1. Cas Essensis139
  - 2.4.2. Cas Bonne Maman141
  - 2.4.3. Cas cognac143
  - Chapitre 4 : Les stratégies de conquête
  - 1. La stratégie de lutte concurrentielle147
  - 1.1. De quoi s'agit-il ?148
  - 1.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?148
  - 1.3. Comment se décline - stratégiquement et opérationnellement - la stratégie de lutte concurrentielle ?150
  - 1.3.1. Les composantes stratégiques150
  - 1.3.2. La déclinaison opérationnelle151
  - 1.4. Illustrations162
  - 1.4.1. Cas Leclerc162
  - 1.4.2. Cas Ikéa164
  - 2. La stratégie d'élargissement de marché167
  - 2.1. De quoi s'agit-il ?168
  - 2.2. Quand cette stratégie est-elle indiquée ?169
  - 2.3. Comment se décline - stratégiquement et opérationnellement - la stratégie d'élargissement de marché ?170
  - 2.3.1. Les composantes stratégiques170
  - 2.3.2. La déclinaison opérationnelle171
  - 2.4. Illustrations183
  - 2.4.1. Cas Uncle Ben's Express184
  - 2.4.2. Cas Duc186
  - 2.4.3. Cas Ryanair188
  - ¤ Correction du cas Becou
  - Questions relatives à la partie 1
  - « Cartographie du marché et positionnement de l'offre »191
  - Exercice 1192
  - Exercice 2195
  - Exercice 3209
  - Questions relatives à la partie 2
  - « Quelle stratégie pour Becou ? »215
  - ¤ Bibliographie
  - Partie 1236
  - Partie 2238
Origine de la notice:
- Electre