Développement durable : l'avenir des PME
Pour une économie partenariale
Karin Boras
Afnor Éditions
AvertissementIX
PréfaceXIII
1 Mode d'emploi du raisonnement
1
1.1 Principes fondamentaux1
1.1.1 L'ancienne culture de moyens2
1.1.2 Une obligation de nouveaux résultats2
1.1.3 Casser les codes3
1.2 Quatre nouveaux types de résultats4
1.2.1 Résultats pour l'entreprise4
1.2.2 Résultats pour la nature5
1.2.3 Résultats pour l'homme10
1.2.4 Résultats pour la société civile20
1.3 Niveaux d'action29
1.3.1 Quels types d'action ?29
1.3.2 Synthèse des actions sur les deux niveaux34
1.4 Quatre degrés d'intensité38
1.4.1 Jusqu'où aller ?38
2 Laboratoire vivant d'innovations -
Ce qui change dans le quotidien opérationnel
53
2.1 Nouveau business model : l'humanisme53
2.1.1 Qu'est-ce que l'humanisme ?54
2.1.2 Le nouvel humanisme54
2.2 Création d'une génétique corporate56
2.2.1 Qu'est-ce qu'une génétique corporate ?56
2.2.2 Recentrer sur les valeurs61
2.2.3 Traduction en stratégie corporate68
2.2.4 Concrétisation en stratégie «produit»76
2.2.5 Synthèse «d'une génétique corporate»77
2.3 L'esprit labo-management83
2.3.1 Vision à long terme84
2.3.2 Management de type réseau collaboratif84
2.3.3 Détecter les créateurs de «cases»94
2.4 Laboratoire de «r'évolution» des métiers supports98
2.4.1 Les ressources humaines : accompagnateurs-facilitateurs99
2.4.2 Les achats «verts»107
2.4.3 Comptabilité109
2.4.4 Au royaume des techniciens114
2.4.5 Une nouvelle race de commerciaux115
2.4.6 Synthèse des «r'évolutions» corporate118
3 Particularités du marketing produit
119
3.1 Étape 1 : la prospective globale120
3.1.1 Les enjeux culturels121
3.1.2 Les enjeux écologiques130
3.1.3 Les enjeux sociétaux141
3.2 Étape 2 : marketing prospectif142
3.2.1 Marketing prospectif écologique143
3.2.2 Marketing prospectif humain149
3.2.3 Marketing prospectif sociétal151
3.2.4 Marketing prospectif économique153
3.2.5 Synthèse de la prospective156
3.3 Benchmark émergent156
3.3.1 Du benchmark traditionnel au benchmark émergent156
3.3.2 Benchmark émergent économique157
3.3.3 Benchmark émergent écologique158
3.3.4 Benchmark émergent humain158
3.3.5 Benchmark émergent sociétal159
3.3.6 Synthèse des deux benchmarks160
3.4 Benchmark créatif161
3.4.1 Faire une synthèse du processus161
3.4.2 Processus créatif162
3.4.3 Tableau de synthèse du processus de création du produit durable163
3.5 Création du marketing de valorisation164
3.5.1 Marketing de la «création de valeur partenariale»165
3.6 Faire le positionnement marketing durable166
3.7 Marketing global durable168
4 «R'évolution» marketing
183
4.1 Alliance du marketing et du développement durable183
4.1.1 Le marketing, au service du développement durable183
4.1.2 Le développement durable, outil marketing185
4.2 New «marqueting»193
4.2.1 Nouvelle dimension de la promesse : une promesse de valeurs194
4.2.2 Nouvelle dimension «marqueting» économique : fiable195
4.2.3 Nouvelle dimension «marqueting» écologique : viable198
4.2.4 Nouvelle dimension «marqueting social» : enviable198
4.2.5 Nouvelle dimensions sociétale : vivable199
4.2.6 Synthèse des promesses de la marque200
4.3 Stratégie de communication200
4.3.1 Stratégie de communication corporate201
4.3.2 La communication stratégique produit201
4.3.3 Pédagogie commerciale de la prévente : le contenu du produit203
4.3.4 Pédagogie commerciale de la vente :
l'avantage direct du consommateur204
4.3.5 Pédagogie commerciale de l'achat :
les vertus du développement durable205
4.3.6 Pédagogie commerciale de l'après-vente :
vie et usage du produit207
4.3.7 Anti greenwashing (ou anti-écoblanchiment)209
4.4 Les nouveaux enjeux de la communication212
4.4.1 La communication d'avant garde212
4.4.2 Communication préventive213
4.4.3 Communication réactive221
4.4.4 Journalistes partenaires222
5 Le donneur de sens du développement durable
225
5.1 L'expert du développement durable225
5.1.1 Stratège créatif225
5.1.2 Chef d'orchestre inventif226
5.2 Métier ou fonction ?227
5.2.1 Simple ou double fonction ?229
5.3 Questions de temps230
5.3.1 Le temps «absolu»231
5.3.2 Le temps «relatif»231
5.3.3 Le temps pervers232
5.3.4 Le temps «en harmonie»233
5.4 Valeurs ajoutées du responsable du développement durable233
Conclusion : tout est possible
237
Remerciements241
Bibliographie243
Sitographie247