Iste éditions
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Disponible - 655.7 STR
Niveau 3 - Gestion
Stratégie clients augmentée : la relation client réinventée à l'ère du tout-numérique
Résumé
Cet ouvrage propose une réflexion sur la relation client et sur les évolutions apportées par la transformation numérique. Il éclaire notamment les possibilités offertes par l'explosion des données personnelles et offre une vision prospective de la relation client dans le monde numérique. ©Electre 2019
- Contributeur(s)
- Éditeur(s)
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Date
- 2019
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Langues
- Français
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Description matérielle
- 1 vol. (326 p.) ; 24 cm
- Collections
- Sujet(s)
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ISBN
- 978-1-78405-586-8
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Indice
- 655.7 Marketing direct, E-marketing
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Quatrième de couverture
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La transformation numérique façonne un nouveau paysage pour les entreprises et leurs clients. Pour les professionnels du marketing, les multiples avantages technologiques disponibles et l'explosion des données personnelles représentent de formidables opportunités pour proposer des expériences clients toujours plus riches, fluides et connectées. Pour les clients, cet écosystème permet d'avoir plus d'autonomie et de pouvoir aux côtés de l'entreprise. L'ensemble de ces évolutions offre la possibilité aux entreprises de mettre en oeuvre des stratégies clients augmentées.
Cet ouvrage propose une réflexion sur la relation client, ce qu'elle est devenue, et ce qu'elle sera demain. Il présente aux praticiens, enseignants-chercheurs et étudiants un état de l'art et une vision prospective de la relation client dans un monde numérique. Il s'adresse également à ceux qui veulent développer une pensée actualisée dans le domaine et avoir toutes les clés pour se projeter dans l'avenir.
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Tables des matières
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Stratégie clients augmentée
La relation client réinventée à l'ère du tout-numérique
Gilles N'Goala
Virginie Pez-Pérard
Isabelle Prim-Allaz
ISTE éditions
- Avant-propos1
- Chapitre 1. Les stratégies clients face aux nouveaux défis technologiques, sociaux et environnementaux9
- Gilles N'Goala
- 1.1. L'intelligence artificielle, la robotisation et les algorithmes : quels effets sur les clients ?10
- 1.2. Le renouvellement des modèles d'affaires : quels impacts pour les clients ?14
- 1.3. Rendre compte aux clients et aux citoyens : pourquoi ? comment ?17
- 1.4. Pratiquer l'innovation ouverte avec les clients20
- 1.5. Le management de la relation client face aux défis sociétaux et environnementaux22
- 1.5.1. Contribuer au bonheur et au bien-être des clients23
- 1.5.2. Accompagner les clients les plus vulnérables24
- 1.5.3. Respecter la vie personnelle des clients25
- 1.5.4. Préserver le libre arbitre des clients26
- 1.6. Conclusion27
- 1.7. Remerciements28
- 1.8. Bibliographie28
- Chapitre 2. Les pratiques des marques face au consommateur augmenté33
- Nathalie Fleck et Laure Ambroise
- 2.1. Une approche plus complexe pour suivre le client tout au long de son parcours34
- 2.1.1. Suivre le client tout au long de son parcours : du multicanal à l'omnicanal34
- 2.1.2. Communiquer avec le client à tous les points de contact35
- 2.2. Une évolution des contenus des messages37
- 2.2.1. Une recherche constante de démonstration de transparence37
- 2.2.2. Une prise de parole indirecte : le rôle croissant des influenceurs40
- 2.3. Une implication plus forte des consommateurs vis-à-vis des marques41
- 2.3.1. Une participation croissante des consommateurs41
- 2.3.2. Une relation de plus en plus personnalisée45
- 2.3.3. Une relation basée sur l'utilité et le sens à travers l'engagement46
- 2.4. Conclusion49
- 2.5. Bibliographie50
- Chapitre 3. La relation client augmentée : la montée en puissance du rôle du client51
- Sylvie Llosa et Lionel Nicod
- 3.1. Le client, acteur historique de la relation51
- 3.1.1. Le client, du rôle de bénéficiaire au rôle de producteur de la relation52
- 3.1.2. Un rôle de producteur, source de valeur pour l'entreprise et le client54
- 3.2. La digitalisation, développement et diversification des rôles du client55
- 3.2.1. Un enrichissement des intrarôles par le développement des technologies dans la relation56
- 3.2.2. Une intensification et diversification des extrarôles du client57
- 3.3. Les conséquences pour l'entreprise60
- 3.3.1. Motiver les clients à jouer un rôle accru60
- 3.3.2. Manager l'expertise des clients62
- 3.3.3. Repenser le rôle du personnel dans le parcours client pour créer une valeur accrue64
- 3.4. Bibliographie65
- Chapitre 4. L'innovation augmentée par le client : de l'idéation à la diffusion69
- Thomas Ruspil, Cyrielle Vellera et Andreas Munzel
- 4.1. Introduction : les nouveaux rôles et contributions du client69
- 4.2. Le rôle du client en phase amont (upstream) d'un lancement d'une innovation : le client comme vivier d'idées nouvelles au service des processus d'innovation des entreprises71
- 4.2.1. Vers la participation du client dans l'innovation71
- 4.2.2. L'innovation par les clients et utilisateurs (user innovation) : un phénomène majeur ?72
- 4.2.3. Co-innover avec les clients et utilisateurs : trois stratégies possibles73
- 4.2.4. Co-innover avec les entreprises : difficultés et intérêts76
- 4.3. Le rôle du client en aval (downstream) d'un lancement d'une innovation : le client influent pour faciliter l'adoption de l'innovation sur le marché77
- 4.3.1. Du client innovateur au client influent77
- 4.3.2. L'influence marketing : un nouveau rôle pour le client ?78
- 4.3.3. Du leader d'opinion au e-leader d'opinion : une évolution des profils ?79
- 4.3.4. Repérer et sélectionner les leaders et e-leaders d'opinion80
- 4.3.5. La gestion de la relation avec les leaders et e-leaders d'opinion81
- 4.4. Conclusion82
- 4.5. Remerciements83
- 4.6. Bibliographie83
- Chapitre 5. La voix du client : vers de nouveaux dispositifs d'écoute89
- Andreas Munzel, Jessie Pallud et Daria Plotkina
- 5.1. Une approche conversationnelle des marchés89
- 5.2. Les différentes formes de bouche-à-oreille90
- 5.3. Les étapes pour gérer la voix du client sur Internet91
- 5.3.1. Première étape : mettre en place un dispositif d'écoute91
- 5.3.2. Deuxième étape : répondre aux clients en ligne96
- 5.4. Enjeux actuels et futurs100
- 5.4.1. Des risques de manipulation de la voix du client100
- 5.4.2. Le collaborateur - ou client interne - à la source des conversations en ligne101
- 5.5. Conclusion102
- 5.6. Bibliographie103
- Chapitre 6. Repenser le client dans un monde connecté107
- Pauline Folcher, Sarah Mussol et Gilles N'Goala
- 6.1. Un client connecté aux multiples visages109
- 6.1.1. L'identité éclatée du client connecté109
- 6.1.2. Représentations et performances du client connecté112
- 6.2. Gérer le client dans son environnement connecté115
- 6.2.1. Le marketing client : entre secret et furtivité116
- 6.2.2. Le côté sombre de l'Internet des objets117
- 6.2.3. Vers une disparition du « client » dans un monde connecté ?119
- 6.3. Le client connecté, chef d'orchestre de sa consommation et de sa relation aux marques120
- 6.3.1. La connexion comme source de création de valeur pour l'individu121
- 6.3.2. La connexion comme espace de liberté et d'agencement des services autour de l'individu122
- 6.3.3. L'individu dans un environnement connecté : contrôle ou confiance ?124
- 6.4. Conclusion126
- 6.5. Bibliographie126
- Chapitre 7. L'expérience client augmentée : entre humanité et robotisation ?129
- Régine Vanheems
- 7.1. De l'expérience à l'expérience omnicanale130
- 7.1.1. Une expérience omnicanale à repenser130
- 7.1.2. De l'intégration d'Internet dans le parcours d'achat à l'omnicanalité : vers une sublimation de l'expérience client ?131
- 7.1.3. Fluidifier le passage entre les touchpoints pour créer un souvenir mémorable ?133
- 7.2. Management du dispositif omnicanal : entre fluidité, continuité ou rupture et saut entre les touchpoints ?134
- 7.2.1. De la continuité des expériences jusqu'au point de contact134
- 7.2.2. Le modèle TEAV comme socle théorique à l'analyse de la trajectoire omnicanale137
- 7.2.3. Le contenu de l'expérience omnicanale appréhendée de manière holistique138
- 7.2.4. Une expérience omnicanale exacerbée140
- 7.3. Conclusion : la place de l'humain et de la technologie pour créer une expérience de qualité140
- 7.4. Bibliographie143
- Chapitre 8. Designer son expérience client145
- Florence Jacob
- 8.1. Concevoir une nouvelle expérience client147
- 8.1.1. Étape 1 : analyser les expériences client passées147
- 8.1.2. Étape 2 : prendre en compte les préalables stratégiques148
- 8.1.3. Étape 3 : prioriser et positionner l'expérience souhaitée148
- 8.1.4. Étape 4 : opérationnaliser les parcours constituant l'expérience150
- 8.1.5. Étape 5 : contrôler les parcours créés151
- 8.2. Dessiner ses parcours client152
- 8.2.1. Les outils classiques graphiques : Blueprint et matrice de contact153
- 8.2.2. Pratiquer le design thinking en créant des personas154
- 8.2.3. Intérêts et limites des outils graphiques155
- 8.3. Big Data et design : les deux pôles de compétences nécessaires157
- 8.4. Bibliographie158
- Chapitre 9. Relation client et technologies numériques : quelle place et quel rôle pour les commerciaux ?161
- Éric Julienne, Maud Damperat et Romain Franck
- 9.1. Une nouvelle manière de vendre : le social selling162
- 9.1.1. Le social selling : quels contours ? quels enjeux ?162
- 9.1.2. Aller à la rencontre des clients sur leur parcours d'achat163
- 9.1.3. Adopter une démarche de vente centrée sur la réponse aux besoins164
- 9.1.4. Utiliser les médias sociaux à chaque étape de la vente165
- 9.1.5. Accroître la performance commerciale167
- 9.1.6. Surmonter les défis posés par les médias sociaux167
- 9.2. Les perspectives de l'intelligence artificielle pour le commercial169
- 9.2.1. La nouvelle boîte à outils stratégiques ou le vendeur augmenté171
- 9.2.2. Vers une automatisation des ventes ou la vente sans vendeur176
- 9.2.3. Les nouvelles formes de vente ou le robot-vendeur humanoïde177
- 9.3. Bibliographie178
- Chapitre 10. Engager la réciprocité du client réclamant à l'ère digitale181
- Françoise Simon
- 10.1. Obtenir la voix du client insatisfait : un pari aux multiples facettes182
- 10.1.1. Retour sur le modèle Exit-Voice-Loyalty182
- 10.1.2. La relation à la marque comme fondement du dialogue avec les clients184
- 10.2. Comprendre les leviers de la réciprocité du client réclamant185
- 10.2.1. Le rôle central de la justice perçue dans la formation de la satisfaction client185
- 10.2.2. Le déclenchement de l'envie de réciprocité du client187
- 10.3. Différencier la prise en charge des clients insatisfaits189
- 10.3.1. Globalisation et prise en compte du facteur interculturel189
- 10.3.2. L'identification des motivations du client insatisfait sur les réseaux sociaux190
- 10.3.3. L'effet « Love becomes hate » du client fidèle191
- 10.3.4. La matrice des actions réparatrices192
- 10.4. Conclusion193
- 10.5. Bibliographie193
- Chapitre 11. Le rôle de la capacité empathique de l'entreprise dans la gestion de la relation client : une approche par les neurosciences sociales197
- Mathieu Lajante
- 11.1. Introduction : le dilemme de la transformation numérique dans la gestion de la relation client197
- 11.2. L'empathie vue au travers des neurosciences sociales199
- 11.2.1. Les neurosciences sociales : une définition199
- 11.2.2. La connexion émotionnelle, un élément indispensable à toute relation sociale... et commerciale !200
- 11.2.3. L'empathie : épicentre de la connexion émotionnelle202
- 11.3. Développer une relation client empathique : une stratégie à deux volets206
- 11.3.1. Partager les états affectifs du client206
- 11.3.2. Comprendre les états mentaux du client209
- 11.3.3. L'expérience avec l'entreprise vue par le client212
- 11.4. Conclusion213
- 11.5. Bibliographie214
- Chapitre 12. Le data marketing au service de l'intimité client217
- Grégoire Bothorel et Virginie Pez-Pérard
- 12.1. Des sources de données clients multiples220
- 12.2. Les différents hubs de données clients222
- 12.3. De la difficile consolidation des données clients224
- 12.4. La rencontre du média et de la data au service de la stratégie clients225
- 12.5. Exploiter les données : les études marketing à l'ère des données clients229
- 12.6. Le data marketing demain232
- 12.7. Bibliographie232
- Chapitre 13. Le côté sombre des pratiques de gestion de la relation client à l'ère de la donnée : gérer la résistance et l'intrusion perçue pour des pratiques responsables235
- Caroline Lancelot-Miltgen, Aida Mimouni-Chaabane et Virginie Pez-Pérard
- 13.1. Le côté sombre des pratiques de gestion de la relation client236
- 13.2. Le ressenti possible des consommateurs237
- 13.2.1. Un sentiment de pression237
- 13.2.2. Un sentiment d'injustice238
- 13.2.3. Un sentiment de perte de contrôle240
- 13.3. Des signes de résistance des consommateurs240
- 13.3.1. La résistance : une définition240
- 13.3.2. La résistance du consommateur face à la collecte et à l'utilisation de ses données personnelles244
- 13.4. Les solutions pour des pratiques efficaces et responsables248
- 13.4.1. Optimiser les modalités d'exécution des pratiques de fidélisation248
- 13.4.2. Piloter l'efficacité à l'aide de métriques centrées « client »249
- 13.4.3. Encadrer la mise en place de pratiques « vertueuses »249
- 13.4.4. Rétablir la confiance en matière de collecte et d'usage de la donnée250
- 13.5. Remerciements255
- 13.6. Bibliographie255
- Chapitre 14. Économie de la donnée et confiance259
- Isabelle Landreau
- 14.1. La donnée personnelle au coeur du RGPD260
- 14.1.1. La donnée personnelle : l'or noir du XXIe siècle260
- 14.1.2. Données personnelles et marques : le choix du cyberconsommateur pour des marques respectueuses de la confidentialité261
- 14.2. Les outils du RGPD pour restaurer la confiance262
- 14.2.1. Un consentement clair et explicite262
- 14.2.2. Assurer des droits au cyberconsommateur sur ses données personnelles263
- 14.2.3. Mise en place d'un délégué à la protection des données263
- 14.3. Le futur de nos données personnelles263
- 14.3.1. Un droit de propriété sur nos données personnelles ?263
- 14.3.2. L'avenir : vers un droit à un revenu sur nos données ?267
- 14.4. Conclusion271
- 14.5. Bibliographie273
- Chapitre 15. La sécurité des systèmes d'information : enjeux, vulnérabilités et outils275
- Philippe Cohard
- 15.1. Un besoin de sécurité accentué par les usages actuels : cryptomonnaies et blockchain276
- 15.1.1. Principes de la blockchain276
- 15.1.2. Applications de la blockchain277
- 15.2. Se protéger des menaces potentielles : sûreté et sécurité279
- 15.3. La sécurité dans les entreprises et les organisations281
- 15.3.1. Vulnérabilités, risques et politique de sécurité du système d'information (PSS1)281
- 15.3.2. Dissuasion, neutralisation et sensibilisation - formation282
- 15.4. Les normes qui encadrent la sécurité : ISO/CEI 27000284
- 15.5. Conclusion287
- 15.6. Bibliographie288
- Chapitre 16. Organiser la relation client augmentée291
- Isabelle Prim-Allaz et Pierre Volle
- 16.1. Introduction291
- 16.2. La gouvernance de la stratégie clients au sein de l'organisation292
- 16.2.1. De l'intérêt de la mise en place d'un Chief Customer Officer292
- 16.2.2. Le Chief Customer Officer, homme orchestre293
- 16.3. Le rôle des différentes parties prenantes dans la relation client294
- 16.3.1. Le rôle clé des salariés294
- 16.3.2. Les autres parties prenantes298
- 16.4. Faire ou faire faire la gestion de la relation client ?302
- 16.4.1. Gérer la relation client en interne302
- 16.4.2. Sous-traiter la relation client303
- 16.5. Aligner l'organisation autour de la stratégie clients305
- 16.6. Bibliographie305
- Liste des auteurs309
- Index311
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Origine de la notice:
- Electre
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Disponible - 655.7 STR
Niveau 3 - Gestion
