Les fondamentaux de la communication : pratiques et métiers en évolution

Auteur(s) :

Guillot, Céline (1974-....) Découvrir l'auteur

Résumé

Une introduction aux métiers de la communication proposant des outils méthodologiques, des synthèses par chapitre et des quiz interactifs. ©Electre 2021

Autre(s) auteur(s)
- Benmoyal Bouzaglo, Sarah (1981-....)
Contributeur(s)
- Gardelle, Sandra. Préfacier, etc.
Éditeur(s)
- De Boeck supérieur
- Wilco
Date
- DL 2021
Notes
- Glossaire
Langues
- Français
Description matérielle
- 1 vol. (367 p.) : ill. en noir, couv. ill. en coul. ; 24 cm
Collections
- Info & com (Louvain-la-Neuve)
Sujet(s)
ISBN
- 978-2-8073-2925-6
Indice
- 655.8 Publicité, marques
Quatrième de couverture
- Les fondamentaux de la communication
  Le développement du numérique et l'émergence des logiques collaboratives, interdisciplinaires et transversales ont récemment modifié le fonctionnement des organisations et de la communication en entreprise.
  Ce manuel explicite les transformations à l'oeuvre dans les métiers de la communication et la façon dont ceux- ci intègrent des techniques et des outils nouveaux,
  qui requièrent des compétences multiples (marketing, management de projet, sémiologie, édition, logistique, ou encore humanités numériques).
  Rédigé par des enseignants-chercheurs spécialistes issus d'horizons disciplinaires divers ainsi que par des professionnels des métiers de la communication, cette synthèse fournit non seulement un cadre théorique solide, mais aussi des exemples concrets, des retours d'expériences et des outils méthodologiques adaptés pour se former aux métiers de la communication.
  Ressources numériques pour approfondir les compétences-métiers et illustrer la réalité du terrain :
  
  des quiz interactifs
  
  des interviews d'experts (podcasts et retranscriptions)
  
  Destiné aux étudiants et enseignants des filières de communication (BUT/ BTS/licences professionnelles, écoles de commerce et de communication, masters) et de gestion (techniques de commercialisation, marketing, distribution) ainsi qu'aux professionnels du secteur..
Tables des matières
- - Les fondamentaux de la communication
  - Pratiques et métiers en évolution
  - Céline Guillot Et Sarah Benmoyal Bouzaglo
  - Sandra Gardelle
  - Deboeck Supérieur
  - Sommaire 5
  - Remerciements 7
  - Préface 9
  - Introduction 11
  - Préambule. Les évolutions majeures de la communication : histoire et mutations15
  - 1. Introduction16
  - 2. Le nouveau monde de la communication17
  - 2.1 Des objets communicants et des hommes 17
  - 2.2 Rendre public : des techniques, des lois et de nouvelles règles 17
  - 2.3 La communauté, la place publique et le marché 18
  - 3. L'âge des médias : de la civilisation du journal aux mondes numériques19
  - 3.1 La culture médiatique, de l'écrit aux écrans 19
  - 3.2 Planète GAFAM 20
  - 3.3 « Broadcast yourself » ? 21
  - 4. Grandeurs (numériques) et misères de la publicité22
  - 4.1 Publicité digitale : formats et stratégies 22
  - 4.2 La data, nouveau carburant du marketing 23
  - 4.3 De la « culture pub » à la « fin de la publicité » ? 24
  - 5. De relations publiques à la communication des organisations25
  - 5.1 La communication : les évolutions d'une fonction support25
  - 5.2 Une affaire de « professionnels » 26
  - 5.3 Communication, éthique et responsabilité 26
  - 5.4 Promesses de la « com » et critiques de la communication 27
  - 5.5 Et après ? Vers une communication d'engagement 28
  - Partie 1
  - Les nouveaux paradigmes de la communication
  - Chapitre 1
  - Les consommateurs au début du XXI^e siècle : entre ruptures et continuités
  - 1. Introduction32
  - 2. La consommation se mesure32
  - 3. Individualisation ou modes de vie collectifs ? 33
  - 4. Qu'est-ce qui fait courir les consommateurs ? 34
  - 5. Un consommateur ultra-connecté et plus responsable35
  - 6. Vers un changement des normes : la fin de l'accumulation comme signe de réussite sociale ? 36
  - Chapitre 2
  - Inventer des entreprises responsables : la transformation sociale des marques au cour des missions des planneurs stratégiques
  - 1. Introduction42
  - 2. Des consommateurs responsables et acteurs de l'évolution des marques44
  - 2.1 Un net changement de cap dans la consommation 44
  - 2.2 Les consommateurs poussent les marques à changer et à s'engager 45
  - 2.3 L'engagement : une affaire de valeur 47
  - 2.4 Changements de paradigmes 48
  - 3. Penser une marque, c'est d'abord penser son époque50
  - 3.1 Petite histoire de l'évolution des plateformes de marques 50
  - 3.2 Émergence de typologies de marques : focus sur les Love brands et les Liked brands 53
  - 3.3 De la brand utility* au brand purpose 55
  - 3.4 Du purpose à la responsabilité sociétale de la marque 57
  - 4. Le planning stratégique à l'ère du brand purpose et de la communication agissante60
  - 4.1 Marque et communication agissantes 61
  - 4.2 De la justesse nait la légitimité 63
  - 4.3 Purpose, green et social washing 65
  - 4.4 Compromis et compromissions 66
  - 5. Face aux bouleversements en cours, quel rôle pour le planneur stratégique aujourd'hui et demain ?68
  - Chapitre 3
  - L'événementiel, nouveau pilier stratégique de la communication
  - 1. Introduction72
  - 2. L'événementiel, nouveau média stratégique de la marque73
  - 3. L'expérientiel, nouveau paradigme de l'événementiel74
  - 4. L'événementiel, pilier stratégique de la marque employeur76
  - 5. La digitalisation de l'événementiel77
  - 5.1 Optimiser l'organisation et la gestion de l'événement77
  - 5.2 Booster l'interactivité de l'événement 78
  - 6. L'éco-conception, un prérequis79
  - Évolution des critères de mesure 81
  - Partie 2
  - La communication à l'aune du digital
  - Chapitre 4
  - Mediaplanning 2.0
  - 1. Introduction88
  - 1.1 « 2019 : l'année où Internet a dépassé la télévision. » 88
  - 1.2 Un eldorado rempli de promesses 88
  - 1.3 La complexification du marché 89
  - 2. Le mediaplanning89
  - 2.1 Connaître l'audience 89
  - 2.2 Connaître les forces en présence 93
  - 2.3 Construire un plan média 97
  - 3. Du mediaplanning à l'audience planning104
  - 3.1 Un changement de paradigme avec l'arrivée d'Internet 104
  - 3.2 Les leviers publicitaires du digital 105
  - 3.3 L'achat programmatique : vers l'audience planning 110
  - 3.4 Une chaine de valeur complexe dans l'écosystème digital 113
  - 3.5 La data apporte de la pertinence à la publicité digitale 118
  - 3.6 L'individualisation de l'exposition : des mass media au média Internet 121
  - 4. La mesure de l'efficacité123
  - 4.1 Évaluer les campagnes publicitaires, une nécessité 123
  - 4.2 Typologie des mesures 124
  - 4.3 Quand le média devient media-marketing 124
  - Chapitre 5
  - Le référencement naturel (SEO), levier essentiel des stratégies de communication des organisations
  - 1. Introduction128
  - 2. L'importance des moteurs de recherche dans la communication en ligne129
  - 2.1 Le référencement, pilier de la stratégie web 129
  - 2.2 Caractéristique de la recherche, première source de visites sur le web 133
  - 2.3 La révolution Google 135
  - 3. Intégrer et développer efficacement le référencement dans sa stratégie en ligne138
  - 3.1 Spécificités du SEO et du SEA 138
  - 3.2 Planning 142
  - 3.3 Ressources 143
  - 4. Méthodologie SEO et conseils pratiques146
  - 4.1 Fonctionnement d'un moteur de recherche 146
  - 4.2 Audit et optimisation SEO 148
  - 4.3 Mesure des résultats 158
  - Chapitre 6
  - Fabriquer des communautés : réseaux sociaux et métier de social manager
  - 1. Introduction164
  - 2. Les réseaux sociaux, nouveau paradigme social ? 165
  - 2.1 Un nouveau « territoire » pour les marques ? 166
  - 2.2 Du consommateur passif au consommateur proactif ? 168
  - 3. Le métier de social media manager169
  - 3.1 Les rôles du social media manager 170
  - 3.2 Les compétences requises 173
  - 3.3 Regard prospectif sur le métier de social media manager 174
  - 4. Penser une stratégie social media175
  - 4.1 Analyser l'existant, réaliser un audit social media 175
  - 4.2 Construire une stratégie social media : de la ligne éditoriale au plan d'animation 179
  - 4.3 Anticiper les prises de parole via les calendriers éditoriaux 182
  - Chapitre 7
  - Le marketing d'influence
  - 1. Marketing d'influence, définition et objectifs186
  - 2. Le marketing d'influence, une stratégie en plein essor188
  - 2.1 Budget consacré au marketing d'influence 191
  - 2.2 Lancer sa campagne d'influence 194
  - Partie 3
  - Communication et sociétés : quand la communication s'adresse à tous
  - Chapitre 8
  - La communication publique et d'intérêt général
  - 1. Définir la communication publique202
  - 1.1 Communication publique : ses origines 203
  - 1.2 Contraintes du cadre juridique 205
  - 1.3 L'exercice de la communication publique 207
  - 2. Communicateur public : pour un métier de la communication publique209
  - 3. La communication publique à l'ère numérique et l'éthique des communicateurs publics211
  - 4. Vers une discipline à part entière213
  - 5. Introduction aux nudges215
  - 6. Nudges et communication : quelles applications ? 218
  - 7. Conclusion220
  - Chapitre 9
  - L'influence à l'ère numérique : méthodes et stratégies classiques et innovantes de lobbying et de plaidoyer
  - 1. Lobbying et plaidoyer : des fonctions stratégiques222
  - 2. Une quintuple expertise : procédurale, technique, communicationnelle, relationnelle et de gestion de projet223
  - 3. Une expertise en gestion de projet pour maîtriser la temporalité des actions d'influence228
  - 4. L'influence, c'est mal ? 232
  - 4.1 Critiques du lobbying... et du plaidoyer 232
  - 4.2 La parole est à la défense 235
  - Chapitre 10
  - Communication des organisations culturelles
  - 1. De l'importance de la communication dans un secteur culturel en pleine mutation240
  - 2. Les particularités de la communication culturelle242
  - 3. Le digital, défi et opportunité pour la communication culturelle243
  - 4. Tendances récentes de la communication des organisations culturelles244
  - 4.1 Une communication plus relationnelle et communautaire 244
  - 4.2 Des campagnes de communication plus participatives 245
  - 4.3 Des campagnes de communication mobilisant des données utilisateurs 247
  - 5. La culture comme outil de communication249
  - Partie 4
  - Les fondamentaux, méthodes et outils pour bien communiquer
  - Chapitre 11
  - Les prérequis d'un projet de communication
  - 1. Enjeux et rôles de la communication254
  - 2. Le processus classique d'une démarche de communication : les rôles respectifs de l'annonceur et des agences254
  - 2.1 L'annonceur 254
  - 2.2 L'agence 255
  - 3. Les annonceurs ont-ils tous une stratégie ? 257
  - 3.1 De quoi se compose une stratégie de communication ? 258
  - 3.2 Les objectifs de communication 258
  - 3.3 Les cibles de communication 259
  - 3.4 Le positionnement 259
  - 3.5 La stratégie créative, avec 4 modèles dominants 261
  - 3.6 Le mediaplanning 263
  - 3.7 Les différents plannings 264
  - 3.8 Le budget 267
  - 3.9 L'évaluation des actions de communication et ses limites 268
  - Chapitre 12
  - La fabrique des relations presse et des relations publics
  - 1. Introduction272
  - 2. Caricature d'un métier272
  - 3. Faire des relations presse : dans quel but et pour qui ? 273
  - 4. La fabrique des relations presse274
  - 4.1 Écoute 274
  - 4.2 Coordination : la place du RP au sein de l'entreprise 275
  - 4.3 De l'anticipation des actions de communication / les calendriers rédactionnels 276
  - 4.4 Orchestration 277
  - 4.5 Boite à outils 277
  - 5. La place des relations presse dans une situation sensible ou de crise pour l'entreprise280
  - Chapitre 13
  - La communication au cour de la créativité et l'innovation
  - 1. Introduction284
  - 2. Le rôle des directions et services de communication face à l'innovation285
  - 3. Modèles, méthodes, techniques et outils286
  - 4. Principales confusions en créativité et en innovation287
  - 5. Des modèles d'innovation : 287
  - 6. Des modèles de créativité288
  - 7. Des outils de créativité et d'innovation288
  - 7.1 La carte heuristique 289
  - 7.2 Le Design Thinking 291
  - 7.3 Le CPS, Creative Problem Solving 298
  - Chapitre 14
  - Du bon usage de la sémiotique en communication
  - 1. Les outils sémiotiques pour la communication et le marketing : fondement310
  - 2. Quels outils pour analyser ? 311
  - 2.1 Figure de l'émetteur - la marque dans son statut 311
  - 2.2 Figure du récepteur - la cible 315
  - 2.3 Figure de style - la forme, le sensible 316
  - 2.4 Figure du monde - la marque, le produit en tant qu'offre 320
  - Conclusion
  - Construire son projet professionnel dans la communication : marché de l'emploi, métiers et réseaux
  - 1. Introduction324
  - 2. La communication, un moteur de l'emploi324
  - 2.1 Les nouveaux métiers 327
  - 2.2 Le statut professionnel : métronome de la mission professionnelle 330
  - 2.3 Les salaires dans les métiers de la communication et du digital 334
  - 2.4 S'insérer dans la communication, les étapes indispensables 335
  - 2.5 Exploration et immersions : de l'idée à la réalité 337
  - 2.6 Animer et activer ses réseaux 337
  - 2.7 Quelques sites Internet ressources 339
  - 3. Conclusion341
  - Présentation des auteurs347
  - Glossaire351
  - Bibliographie
Origine de la notice:
- Abes ;
- Electre