Alors que de nouveaux modes de consommation émergent sous la forme de cafés « durables » et que le café devient une boisson à la mode avec la multiplication de bars spécialisés, la part du prix final qui revient aux producteurs est de plus en plus faible. Ce paradoxe existe parce qu'une différence croissante se fait jour entre le « café » vendu par les producteurs agricoles et le « café » que les consommateurs achètent. Le prix élevé payé par le consommateur ne résulte guère des qualités intrinsèques du café mais plutôt des symboles et des services personnalisés qui lui sont associés. Pour améliorer leur situation économique, les producteurs doivent tenter de contrôler une partie de ces attributs immatériels grâce, par exemple, au développement de labels de qualité et d'appellations géographiques.