• Aide

La marque post publicitaire : Internet, acte II

Livre

Résumé

Un tour d'horizon de ce qui a changé pour les marques avec l'arrivée des technologies interactives, entraînant une nouvelle approche de la communication.


  • Éditeur(s)
  • Date
    • 2001
  • Notes
    • En appendice, choix de documents
    • Index
  • Langues
    • Français
  • Description matérielle
    • 267 p. : ill., couv. ill. ; 24 cm
  • Sujet(s)
  • ISBN
    • 2-84211-146-X
  • Indice
  • Quatrième de couverture
    • Une approche originale des marques, en rupture complète avec la conception traditionnelle de la publicité
    • Ce qu'Internet a vraiment changé dans la communication
    • Le rôle prédominant de l'interactivité et des partenariats dans le nouveau marketing
    • Passée la grande euphorie d'Internet, les entreprises cherchent leur marque. Les heures pionnières du Web et les enflammements spéculatifs sont derrière nous, mais quelque chose a-t-il changé ? Oui ! L'interactivité est entrée au cœur de tous les médias. Elle s'étend au secteur de la communication et surtout aux marques. De même, Internet est une ouverture exceptionnelle aux partenariats, notamment grâce aux ASP (application service providers).

      Publicitaire précurseur dans la communication multimédia, Jean-François Variot propose ici un tour d'horizon de ce qui a changé pour les marques avec l'arrivée des technologies interactives, et une nouvelle approche de la communication autour du concept original d'«étoile médiactive de marque».

      Fort de cette analyse, il invite à repenser la communication à partir du Web : comment définir une stratégie éditoriale cohérente, comment se faire référencer, comment exploiter les données recueillies, etc. Le schéma directeur médiactif que cet ouvrage indique réorganise les registres habituels d'expression : la dimension de marque institutionnelle, la dimension publicitaire et médiatique, la dimension interne à l'entreprise et à son réseau, et enfin la dimension de marque dans ses mécanismes de présentation des offres.


  • Tables des matières
      • La marque post publicitaire

      • Internet, acte II

      • Jean-François Variot

      • Pearson Education/Village Mondial

      • Introduction11
      • 1 Où en est la communication ?
      • 1 Nouvelle économie déjà vieille, idées reçues, idées données17
      • Rupture de valorisation17
      • Rupture de relation19
      • Le goulot d'étranglement21
      • Le foisonnement contagieux26
      • Entre pression et bol d'air28
      • 2 La médiactivation des grands médias33
      • La médiactivation de la télévision34
      • La médiactivation de la radio40
      • La médiactivation de la presse42
      • La médiactivation de la boîte aux lettres et du téléphone43
      • 3 Mutation des acteurs de la communication47
      • Pour qui sonne le glas ?47
      • Les grands groupes de communication devront faire leur révolution48
      • Agences Web, nouveaux métiers, nouvelles ambitions52
      • 4 Vos prestataires changent, vos clients aussi, Internet déplace vos frontières59
      • En amont, la marque s'ouvre par les contributions des partenaires et vacataires de l'entreprise60
      • En aval, les frontières marque/client se recomposent64
      • L'ère des partenariats66
      • 2 La structure de la marque
      • 5 Internet déplace le centre de gravité de votre marque71
      • Votre marque et le «Même» médiatique72
      • Un zest d'interactivité, et voilà la fragmentation symbolique75
      • Quand l'UBM se retourne contre ses amies les marques...76
      • Votre marque au cœur de l'ultime convergence off-line/on-line78
      • Au cœur de la convergence on-line/off-line de votre marque : ses registres d'expression82
      • 6 L'identité de la marque83
      • Les grilles d'analyse traditionnelles des marques83
      • L'étoile médiactive de marque : fille du prisme d'identité, de la pyramide de fond de marque et d'Internet88
      • 7 Le noyau identitaire de marque97
      • Le noyau symbolique97
      • L'encodage stylistique102
      • Adapter n'est pas copier, n'est pas coller104
      • Le spectre thématique de marque109
      • 3 Stratégies de marque à l'heure d'Internet
      • 8 La marque média115
      • En quoi Internet apporte-t-il un changement radical pour faire de la marque un véritable média ?116
      • Concentrez-vous d'abord sur la structure éditoriale souhaitable de votre site Web121
      • Quelques exemples de redéfinition de votre système de communication en aval du Web123
      • Comment mettre en œuvre votre stratégie éditoriale sur le Web ?127
      • Quelle organisation éditoriale pour votre Web-magazine ?130
      • Une nouvelle approche de la documentation B to B133
      • 9 La marque hyperrelationnelle139
      • Quand le CRM devient e-CRM... et la marque hyperrelationnelle139
      • La notion de permission marketing140
      • Gestion des données et datamining144
      • L'intégration de la gestion des revendeurs dans votre stratégie relationnelle148
      • Internet modifie la relation avec votre client par la transversalité152
      • Quel mode de communication relationnelle à l'écran ?154
      • 10 La marque statut157
      • Internet, antidote du statut de marque ?165
      • Comment vous organiser167
      • 11 La marque contrat de valeurs169
      • Dans le spectre des valeurs, le Net consacre le retour de la valeur d'usage178
      • Le Net est le siège d'une coproduction des valeurs sociétales179
      • Le Net est le moyen de lever les freins des analyses sociétales de style de vie180
      • 12 La marque connective187
      • Avoir peur ?188
      • Profiter des partenariats multifacettes !190
      • Garder une structure de partenariats ouverte191
      • Evaluer les termes de l'échange194
      • Faites vivre vos partenariats196
      • Préparez les passerelles techniques de vos partenariats197
      • Anticipez l'évolution de vos partenaires198
      • 13 La marque panel199
      • Le marketing en boucle de rétroaction199
      • Construire un panel, comment et pourquoi202
      • Le chaînon manquant du WMM (Web Marketing Media)208
      • Maîtrisez vos performances on-line209
      • 14 La marque marchande215
      • Les mortars, grands gagnants du e-commerce218
      • Valorisez la partie immergée de votre e-business !225
      • 15 Le schéma directeur médiactif233
      • Le Web, nouveau ferment de la communication institutionnelle235
      • Quand Internet réinvente les grammaires créatives publicitaires238
      • La communication d'entreprise réinventée241
      • Produits et services : la révolution du tout en ligne244
      • Créez votre e-team !245
      • A vos marques, clic, partez...248
      • Annexes249
      • Index265

  • Origine de la notice:
    • FR-751131015 ;
    • BN