Si l'on a tant de mal à comprendre le choix du consommateur en économie de marché, n'est-ce pas parce qu'on se trompe de cible ? Franck Cochoy nous propose de laisser un instant homo œconomicus en paix pour s'intéresser à l'objet de son choix. Il suggère de tirer parti d'une observation très simple, très évidente, et qui pourtant n'a guère retenu l'attention : les objets qu'on choisit sur les marchés d'aujourd'hui ne sont pas des produits, mais des produits emballés.

Symptomatiquement, l'âne de Buridan - cet animal affamé qui, placé à égale distance de deux quantités semblables de nourriture, ne parvient pas à choisir, et se laisse donc mourir de faim - inaugure l'«économie d'emballage» : pas de problème de choix possible entre deux bottes de foin sans l'intronisation clandestine d'un nouvel actant - l'emballage - entre le sujet et l'objet. A partir de ce constat, Franck Cochoy montre combien ce contenant a priori futile - il est destiné à être jeté ! - est au contraire l'une des médiations les plus puissantes qui œuvrent à rapprocher l'offre et la demande. L'emballage permet l'inscription des éléments susceptibles de sortir le sujet de l'indécision : il cache le produit pour le montrer autrement, révèle des entités invisibles telle la composition chimique de l'objet, informe sur son origine, déporte l'attention des prix vers la prise en compte de la qualité...

En nous faisant voyager à dos d'âne parmi les emballages, leurs ressorts et leur histoire, en nous conviant à une promenade entre vente du jambon en supermarché et lecture de la presse automobile, cet essai nous fait découvrir à quel point nos choix sont à la fois libres et solidaires d'une foule d'équipements et d'acteurs dont la mise à jour apparaît décisive pour la pleine compréhension du marché.