« Perrier, follement pétillante ! » s'exclamait la jeune pin-up de Jean-Claude Forest aux allures de Brigitte Bardot sur sa moto vrombissante, tandis que Siné se prêtait à tous les « bas-billages » pour le bas en Nylon Hélanca qui « résiste mais ne rompt pas ! » On riait avec Jean Bellus qui « Bellus-tucru » ne jurait que par les pâtes aux oeufs frais dans leurs fameuses boîtes à damier bleu.

Alain Lachartre met ici à l'honneur les réclames, ces annonces publicitaires que des millions de Français retrouvaient en série chaque semaine dans les journaux d'après-guerre. Les années 1950 à 1970, qui font la part belle aux illustrateurs et aux slogans, expriment tout l'enthousiasme d'une liberté et d'une prospérité retrouvées.

Sempé, Kiraz, Tomi Ungerer, Raymond Savignac, Albert Dubout, André François et tant d'autres. Qui se souvient encore que ces grands noms de l'illustration ont prêté leur talent aux marques de l'époque : Pschitt (« Pour toi cher ange, Pschitt orange, pour moi garçon, Pschitt citron »), Badoit (« Et badadi et badadoit, la meilleure eau, c'est la Badoit ! »), Shell (« Shell que j'aime »), Kodak (« Clic-clac merci Kodak »), Omo (« Omo lave plus blanc ») ?

À travers ce florilège de réclames, Alain Lachartre retrace les débuts de la publicité et évoque la création et le fonctionnement de ces agences qui allaient devenir les futurs grands groupes de communication. Un hommage teinté d'humour, de poésie et de nostalgie à cet âge d'or de l'illustration.