par Roullet, Bernard ; Droulers, Olivier
Dunod
Résultat de Cairn : Livres de Sciences Economiques, Sociales et Politiques
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Neuromarketing : Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur
- Éditeur(s)
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Date
- 2010
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Notes
- L’objectif de cet ouvrage est de sensibiliser, d’informer et de guider les praticiens du marketing dans le cadre de cette nouvelle discipline qu’est le neuromarketing, dérivant des neurosciences cognitives et affectives. Cette discipline emprunte à ces sciences du cerveau les concepts, méthodologies et techniques pour mieux sonder et comprendre le consommateur. Le neuromarketing est appelé à se développer de manière durable et croissante. Il s’agit d’un feu de paille ou d’un effet de mode managérial, mais bel et bien d’une révolution, non seulement de techniques, mais des esprits, c'est-à-dire une façon radicalement nouvelle de considérer et de concevoir l’esprit, la cognition et la conscience de l’acheteur et du consommateur.
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Langues
- Français
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ISBN
- 9782100545643
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Droits
- copyrighted
- Résultat de :
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Quatrième de couverture
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Depuis une vingtaine d'années, les avancées théoriques et technologiques dans les sciences du cerveau ont bouleversé notre façon de comprendre l'être humain, sa pensée et son comportement. Aujourd'hui, les responsables marketing, pour mieux prévoir les décisions des consommateurs, seraient bien inspirés de s'approprier ces derniers progrès neuroscientifiques.
Cet ouvrage vous propose de repenser les étapes de la démarche marketing à la lumière des neurosciences afin de vous donner les clés de l'élaboration d'une stratégie neuromarketing innovante :
- Comprendre les besoins du consommateur pour mieux y répondre
- Découvrir les processus cognitifs qui déterminent les comportements du consommateur
- Conduire des études de marché efficaces, mettant au jour ces mécanismes inconscients de la décision
- Élaborer une offre valorisée et attractive
- Concevoir une communication mémorable et persuasive
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Tables des matières
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Neuromarketing
Le marketing revisité par les neurosciences du consommateur
Bernard Roullet/Olivier Droulers
Dunod
- DédicaceV
- À propos des auteursVII
- Avant-proposIX
- Partie I : Le marketing dans un monde réel
- Chapitre 1 : Marketing et psychologie : une (longue) histoire commune3
- Focus sur les aires de Brodmann3
- Évolution des concepts marketing sous l'influence de la pensée psychologique et des sciences cognitives5
- Le «premier inconscient» : de l'introspection à la psychanalyse5
- L'inconscient moderne : de la psychologie cognitive aux neurosciences8
- Les techniques d'imagerie et leurs applications en neuroscience du consommateur11
- Les mesures indirectes de l'activité cérébrale11
- Les mesures directes de l'activité cérébrale13
- Limites et réserves quant aux techniques de neuroimagerie14
- Des méthodes plus classiques mais efficaces15
- 5 références pour aller plus loin17
- Chapitre 2 : Besoins et motivations des agents économiques19
- Focus sur les noyaux gris centraux (ganglions de la base)19
- Besoins physiologiques et recherche permanente d'équilibre21
- La notion d'homéostasie21
- Les motivations et la poursuite de comportements intentionnels (ayant un but)22
- Les circuits de récompense et de punition22
- Les circuits de récompense23
- Les circuits de répression (punition)24
- Les capacités de résilience24
- Les besoins et désirs sociaux du consommateur26
- La théorie de la hiérarchie des besoins selon Abraham Maslow26
- La théorie révisée de la hiérarchie des besoins27
- Croyances et attitudes entre l'in-group (le nôtre) et les out-groups (les autres)33
- 5 références pour aller plus loin40
- Chapitre 3 : Comportement et cognitions des agents économiques41
- Focus sur le cortex préfrontal dorsolatéral (BA 9) et ventrolatéral (BA 46)41
- L'univers mental de l'individu42
- Le traitement de l'information43
- Exploitation de l'information51
- Caractéristiques propres de l'agent52
- Les influences environnementales58
- Les groupes sociaux et la cognition sociale58
- Le contexte environnemental et situationnel (atmospherics)61
- Les typologies de comportement62
- Les comportements utilitaires et planifiés (rationalité limitée)62
- Les comportements automatiques et/ou impulsifs63
- 5 références pour aller plus loin66
- Partie II : Stratégie et décisions incarnées
- Chapitre 4 : Leadership et management : choix et décisions dans l'organisation69
- Focus sur le gyrus temporal superieur (STG ; BA 22) et le gyrus temporal médian (MTL ; BA 21)69
- Meneurs et suiveurs71
- Qu'est-ce qui fait le leader ?71
- Les suiveurs et les chevilles ouvrières73
- La pression des pairs et la conformité sociale74
- Le processus cérébral de décision78
- L'aversion au risque et l'anticipation d'une issue probable79
- 5 références pour aller plus loin83
- Chapitre 5 : Une nouvelle approche des études en marketing85
- Focus sur le cortex cingulaire antérieur (BA 24) et cortex cingulaire antérieur dorsal (BA 32)86
- Les approches qualitatives en marketing86
- L'entretien approfondi87
- L'entretien semi-directif88
- La méthode des protocoles88
- Les réunions de groupe89
- Les tests projectifs90
- L'expérimentation et le problème de la mesure en marketing96
- Que peut-on mesurer et à quelles conditions ?96
- Mesures quantitatives objectives96
- Complémentarité des méthodes neuroscientifiques et marketing99
- Une méthode va-t-elle remplacer l'autre ?101
- 5 références pour aller plus loin102
- Chapitre 6 : Neurostratégie marketing : segmentation, ciblage et positionnement de l'offre103
- Focus sur le cortex orbitofrontal (BA 11 et BA 12)103
- Segmentation et ciblage du marché105
- Une segmentation par le processus cognitif d'évaluation105
- La segmentation par le genre ou le sexe108
- Des segmentations pour un marketing sociétal112
- Positionnement choisi et attitudes obtenues113
- Notion de valeur114
- L'attitude en marketing et son changement116
- Les écarts dans les valeurs annoncées et perçues117
- 5 références pour aller plus loin120
- Partie III : Naturalisation du mix
- Chapitre 7 : La politique d'offre : la marque123
- Focus sur le cortex préfrontal ventromédian123
- Traitement de la marque : les modèles classiques de comportement du consommateur revisités125
- Le capital marque et la fidélité à la marque126
- Comment la marque supplante le goût126
- Peut-on être «fan» et réfléchir ?128
- L'extension de la marque129
- Nouvelle marque ou extension de marque ?129
- Quand l'acceptation se lit dans le regard130
- La marque est-elle une personne ? Les échelles de personnalité de la marque132
- Le luxe, un monde à part134
- 5 références pour aller plus loin137
- Chapitre 8 : La politique d'offre : le design produit et graphique139
- Focus sur l'insula139
- Le beau, le laid et le jugement esthétique141
- Vers une mesure du beau et du laid ?141
- Évaluer le design automobile145
- Posséder une voiture prestigieuse : une récompense ?147
- Attention au packaging148
- 5 références pour aller plus loin151
- Chapitre 9 : Le point de vente : espace d'achat et valeurs proposés153
- Focus sur le lobule pariétal inférieur : le gyrus angulaire (BA 39) et le gyrus supramarginal (BA 40)153
- Achat ou non achat ? J'en veux pour mon argent !154
- C'est cher, donc c'est bon ! Quand le prix guide l'évaluation du goût d'un produit156
- Ne touche pas à ma bulle (péripersonnelle) !157
- Des espaces différenciés157
- Approche neuronale de la gestion de l'espace158
- Des goûts et des couleurs...160
- Quand on trouve le temps long...161
- 5 références pour aller plus loin164
- Chapitre 10 : Politique de communication165
- Focus sur l'amygdale cérébrale165
- À la recherche des indices de la mémorisation167
- EEG : vers une meilleure compréhension des processus de la mémorisation168
- Mesures électrophysiologiques et efficacité publicitaire169
- Émotions et efficacité publicitaire171
- Le problème de la mesure des émotions en publicité171
- Le rôle des émotions dans la mémorisation173
- L'importance du contexte en publicité175
- Le recours aux personnes célèbres176
- Neurones-miroirs et communication persuasive178
- 5 références pour aller plus loin181
- Conclusion183
- Glossaire189
- Annexes195
- Localisation des aires corticales195
- Les principaux cabinets de neuromarketing dans le monde198
- Index199
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