The commercialisation of shopping malls in India: from « creating » to « meeting » demand

dans Association AGF

Auteur(s) :

Rault, Yves-Marie ; Mathew, Shawn ; Cebeillac, Alexandre

Éditeur(s)
- Bulletin de l’association de géographes français
Date
- 2018-07-07T02:00:00Z
Notes
- Cet article analyse la production et la réception d’un lieu de consommation qui s’est développé rapidement au cours des deux dernières décennies en Inde : les « shopping malls ». Nous prêtons attention aux stratégies des promoteurs et des managers pour expliquer la trajectoire de développement de ce secteur. Nous faisons l’hypothèse que les difficultés économiques de certains établissements sont la conséquence d’une mauvaise compréhension des dynamiques sociales et culturelles qui structurent la consommation des malls. Nous mettons ainsi en évidence les interactions, frictions et correspondances, entre le champ de l’offre et le champ de la demande de malls. Nous avançons qu’en Inde, la logique pratique du consommateur est réticente à la proposition souvent utilitariste des malls, ne permettant pas de « créer » une demande, d’où les récents ajustements des managers et le contenu de plus en plus « expérientiel » des nouveaux projets. Ces transformations visant à répondre plus adéquatement à une demande très variable localement et selon les groupes sociaux. Les malls indiens sont des endroits où s’expérimente la « modernité » et les modes de vie d’une prestigieuse « classe moyenne », sans nécessaire traduction par un accroissement du niveau de dépense, expliquant souvent les difficultés à « fidéliser » une clientèle. L’arrivée des malls en Inde, ces infrastructures couvertes faisant office de nouveaux « espaces publics », est venue combler le manque d’espaces d’interaction sécurisés et confortables dans les grandes villes indiennes et sont devenus d’importants lieux de sociabilité, particulièrement pour les femmes et les jeunes. Ils s’adressent toutefois à une clientèle aisée dans une Inde ou le niveau de pauvreté reste très élevé, favorisant l’affirmation de barrières entre groupes sociaux. Dans une Inde de plus en plus globalisée, les malls ont en effet un fort capital symbolique et participent à construire et renforcer les identités des agents, dont les modes de consommation divergent selon l’appartenance de caste, de caste, ou encore l’origine géographique. Cet article souligne enfin la singularité des modes de consommation en Inde, les résistances à certaines offres commerciales, avec pour conséquence l’émergence d’un « marché » façonné par des dynamiques sociales et culturelles spécifiques.
Langues
- Anglais
Sujet(s)
Résultat de :
- OpenEdition : Journals - Nueva ventana