par Sachetti, Philippe
Iste éditions
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Disponible - 655.8 SAC
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Résumé
Les clés nécessaires pour comprendre les situations conflictuelles d'une marque et la manière de contrecarrer un conflit : l'accepter comme une opportunité, analyser les effets de persécution, gérer le problème rencontré. ©Electre 2017
- Autre(s) auteur(s)
- Éditeur(s)
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Date
- 2017
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Notes
- Bibliogr. Index
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Langues
- Français
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Description matérielle
- 1 vol. (184 p.) : illustrations en noir et blanc ; 24 x 16 cm
- Collections
- Sujet(s)
- Lieu
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ISBN
- 978-1-78405-305-5
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Indice
- 655.8 Publicité, marques
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Quatrième de couverture
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Innovation et technologies
Aujourd'hui, les Marques font face à des conflits dont les modalités ont nettement changé avec les évolutions des technologies numériques. Plus soudains, plus imprévisibles, plus passionnels, plus longs aussi, les conflits abîment durablement la Marque qui ne s'y est pas préparée.
Plutôt que de proposer une réflexion sous l'angle de la crise, cet ouvrage traite la question sous une autre temporalité, plus large : le conflit. Ce parti pris lui permet notamment de présenter des solutions méthodologiques innovantes qui font de la construction solide d'une Marque la condition indispensable pour répondre avec sérénité aux conflits qui peuvent surgir.
Entre cas d'étude, panorama théorique et réflexions pratiques, La Marque dans le conflit donne aux responsables les moyens de défendre leur Marque dans un environnement mouvant, où les nouvelles technologies et les techniques de manipulation ont rendu caducs les anciens schémas d'organisation et les prises de parole classiques.
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Tables des matières
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La Marque dans le conflit
Philippe Sachetti
Thibaud Zuppinger
iSTE
- Prologue11
- Introduction15
- Chapitre 1. Qu'est-ce qu'une Marque ?19
- 1.1. La Marque, un être de relation19
- 1.2. La Marque est anthropomimétique21
- 1.3. La Marque marchande22
- 1.3.1. L'exagération22
- 1.3.2. La célébrité23
- 1.3.3. Une matrice pour modéliser la célébrité ?24
- 1.3.4. La faillibilité26
- 1.3.5. Exagération, célébrité et faillibilité, le trio infernal28
- 1.4. La Marque exposée29
- 1.5. Toutes les Marques sont polémogènes29
- 1.6. Leader ? Pas de chance32
- 1.7. La Marque n'est pas gréée pour le conflit34
- 1.8. La Marque n'est pas toujours agile (et c'est un euphémisme)35
- 1.9. Les réactions irraisonnées de la Marque37
- Chapitre 2. Le conflit39
- 2.1. Etymologie du conflit39
- 2.2. Qu'est-ce qu'un conflit ?40
- 2.3. Quand est-ce qu'il y a conflit ?40
- 2.4. Le confit est complexe41
- 2.5. Les experts d'un petit bout42
- 2.6. Le conflit peut être un fonds de commerce42
- 2.7. Les mots des attaquants sont des pièges43
- 2.8. Les mots que vous employez sont aussi des pièges44
- 2.9. (Ici) le conflit n'est pas45
- 2.9.1. Le conflit n'est pas une hostilité latente45
- 2.9.2. Le conflit n'est pas un accident46
- 2.9.3. Le conflit n'est pas une procédure judiciaire47
- 2.9.4. Le conflit n'est pas un jeu47
- 2.9.5. Le conflit n'est pas une crise47
- 2.10. Les caractéristiques du conflit49
- 2.11. Lorsque l'on vous dit conflit, à quoi pensez-vous ?50
- 2.12. Lorsque l'on vous dit conflit, à quoi devriez-vous penser ?50
- 2.13. Ce qu'en dit Sun Tzu51
- 2.14. Ce qu'en pense Simmel52
- Chapitre 3. Les acteurs du conflit53
- 3.1. Les cinq actants du conflit53
- 3.2. L'attaqué est la Marque54
- 3.3. L'attaquant55
- 3.3.1. Le décrypter en douze points55
- 3.3.2. Qui sont-ils ? S'agit-il d'individus isolés, d'individus ligués, de groupes agrégés ?56
- 3.3.3. Quel est leur niveau de cohésion, d'unité ?57
- 3.3.4. Quels sont leurs motifs officiels affichés ?57
- 3.3.5. Quel est leur bénéfice espéré ?58
- 3.3.6. Quelle est leur stratégie : détruire la confiance, empêcher l'activité ?58
- 3.3.7. Quelles sont leur convictions et quelle en est la profondeur ?59
- 3.3.8. Quelle est l'intensité de leur engagement ? Sont-ils prêts à « aller jusqu'au bout » ?59
- 3.3.9. Quelle est leur histoire avec la Marque ? Parmi les détracteurs, y en a-t-il qui ont été collaborateurs de la Marque, clients, concurrents ?60
- 3.3.10. Quel est leur degré de communauté ou de différenciation avec la Marque ?61
- 3.3.11. Quels sont leurs appuis, leurs soutiens, leurs alliances ?61
- 3.3.12. Quels sont leurs forces, leurs moyens (financiers, intellectuels, médiatiques, etc.) ?61
- 3.4. Les bénéfices espérés62
- 3.4.1. Affaiblir (gagner est un échec)63
- 3.4.2. Obtenir la reconnaissance d'un préjudice63
- 3.4.3. Obtenir réparation64
- 3.4.4. Venger64
- 3.4.5. Corriger65
- 3.4.6. Empêcher65
- 3.4.7. Détruire66
- 3.4.8. Ce que l'attaquant veut abîmer66
- 3.5. Les alliés67
- 3.6. L'auditoire68
- 3.6.1. L'humour potache plus que jamais69
- 3.6.2. Pas touche aux petits gentils71
- 3.7. Les arbitres72
- Chapitre 4. L'hostilité d'hier à aujourd'hui75
- 4.1. Les lieux, le temps et les formes du conflit75
- 4.2. La concurrence75
- 4.3. La place publique76
- 4.4. Le tribunal76
- 4.5. La frontière dans le conflit : entre séparation et zone de contact77
- 4.6. La temporalité du conflit77
- 4.7. A quoi ressemblent les conflits qui engagent la Marque ?78
- 4.8. Guérilla et terrorisme, excellent rapport qualité/prix79
- 4.8.1. La stratégie de la mouche79
- 4.9. Le scandale80
- 4.10. Les lanceurs d'alerte83
- 4.11. Les dynamiques sociales du conflit85
- 4.12. Scepticisme et modernité85
- 4.13. Le conspirationnisme87
- 4.14. Le bouc émissaire88
- 4.15. Le mystère des comportements grégaires91
- 4.16. La rumeur92
- 4.17. La foule94
- 4.18. Le lynchage95
- 4.19. La confiance, première victime des conflits96
- Chapitre 5. Les techniques du conflit101
- 5.1. Les vieilles méthodes « botoxées » au numérique101
- 5.1.1. Canular piège101
- 5.1.2. Le dénigrement105
- 5.1.3. Les pétitions106
- 5.1.4. Boycott et buycott107
- 5.2. Les nouvelles techniques numériques110
- 5.2.1. L'astroturfing110
- 5.2.2. Le persona management115
- 5.2.3. Le Google bombing115
- 5.2.4. Le trolling116
- 5.2.5. L'attaque par déni de service118
- 5.3. Les bases de données comme outils de scandalisation119
- Chapitre 6. Se préparer au conflit121
- 6.1. Construire une Marque forte121
- 6.1.1. Echelle de Marque123
- 6.1.2. Prisme d'identité124
- 6.1.3. La pyramide des qualités124
- 6.2. Le schéma actantiel125
- 6.3. Stabiliser ses opinions128
- 6.4. L'art de la réplique130
- 6.4.1. Gérer le conflit dès la première heure131
- 6.4.2. Connaître les forces en présence : l'obligation absolue132
- 6.4.3. Organisez-vous132
- 6.4.4. Vous avez un point de vue... Dites-le haut et fort133
- 6.4.5. Formez vos équipes134
- 6.4.6. Maîtrisez les réseaux sociaux134
- Chapitre 7. Agir dans le conflit137
- 7.1. Les cinq réactions possibles de l'attaqué137
- 7.1.1. L'attente silencieuse138
- 7.1.2. L'indifférence138
- 7.1.3. La négociation138
- 7.1.4. L'engagement139
- 7.1.5. La capitulation139
- 7.2. Peut-on refuser de reconnaître qu'on a tort ?139
- 7.3. Présenter des excuses, ça coûte moins que ça ne rapporte140
- 7.4. Excuses et cafards143
- 7.5. L'effet Streisand144
- 7.6. Vous y allez ? Restez zen à la barre145
- 7.7. Tenez un journal du conflit146
- 7.8. Orchestrez les techniques de l'engagement148
- 7.8.1. Débattre en public148
- 7.8.2. Surenchérir - L'étreinte fatale149
- 7.8.3. Epuiser149
- 7.8.4. Faites l'humour, pas la guerre150
- 7.9. Racontez une histoire plus forte et plus séduisante que celle de l'attaquant152
- 7.10. Peaufinez et révisez votre schéma actantiel153
- 7.11. Imaginez le schéma actantiel de l'attaquant154
- 7.12. Adoptez l'essertivité, même en vous forçant un peu155
- 7.13. Le conflit est un théâtre d'improvisation157
- 7.14. Préparez-vous à être spontané158
- 7.15. Attention aux détails159
- 7.16. Sept trucs et astuces pour improviser sans crainte161
- 7.17. Le carré sémiotique : judo plutôt que boxe162
- 7.18. Déplacez le conflit sur un nouveau terrain164
- 7.19. Les marchands de doute166
- Conclusion169
- Epilogue173
- Annexe. Wise steps175
- Bibliographie179
- Index183
- Index des Marques185
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Origine de la notice:
- Electre
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Disponible - 655.8 SAC
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