Le marketing au service du développement durable
Repenser les modèles de consommation
Sihem Dekhili
Jack Legrand et Gilles Trystram
Jean-Marc Ferrandi
ISTE éditions
Préface
1
John Thogersen
Remerciements
5
Sihem Dekhili
Introduction
7
Sihem Dekhili
Chapitre 1. Résister au marché par la consommation responsable en vue de le transformer15
Abdelmajid Amine et Mouna Benhallam
1.1. Introduction15
1.2. Stratégies d'ajustement des entreprises à la contestation de la logique du marché17
1.2.1. D'une perspective adaptative de récupération de la fronde par les entreprises17
1.2.2. ... à une logique transformative du marché sous la pression des mouvements contestataires18
1.3. Registres idéologique et institutionnel d'expression de la contestation21
1.3.1. Pour une refonte de l'idéologie dominante du système marchand21
1.3.2. Pour le rétablissement d'une relation de confiance avec le consommateur22
1.4. Registres pragmatique et opérationnel de la contestation du marché23
1.4.1. Pour une reconsidération durable de l'offre produits23
1.4.2. Pour une nécessaire reconfiguration des circuits d'approvisionnement et de distribution26
1.5. Conclusion, apports et implications27
1.6. Bibliographie30
Chapitre 2. Luxe et développement durable : les entreprises face au défi de convaincre des consommateurs réticents33
Mohamed Akli Achabou et Sihem Dekhili
2.1. Introduction33
2.2. L'engagement du secteur du luxe dans la durabilité : un choix stratégique incontournable mais risqué34
2.2.1. D'un luxe gaspilleur de ressources naturelles à un luxe durable35
2.2.2. Les entreprises de luxe face au défi de la durabilité37
2.3. La contradiction perçue entre luxe et développement durable : origines et solutions41
2.3.1. Les raisons de la réticence des consommateurs envers l'offre de luxe durable41
2.3.2. Quelles solutions pour une meilleure intégration du développement durable dans le luxe ?45
2.4. Conclusion47
2.5. Bibliographie48
Chapitre 3. Lutte contre le gaspillage alimentaire : approches et limites des actions centrées sur le consommateur51
Guillaume Le Borgne, Margot Dyen, Géraldine Chaboud et Maxime Sebbane
3.1. Introduction51
3.2. Des filières en tension, une alimentation en perte de valeur53
3.2.1. Filières alimentaires : des acteurs en interaction et en tension53
3.2.2. Redonner de la valeur à l'alimentation ?55
3.3. La part de responsabilité du consommateur56
3.3.1. La standardisation des aliments, une injonction au déclassement des produits ? Exemple des fruits et légumes57
3.3.2. Lutte contre le gaspillage au niveau du consommateur, individualisme et accélération des modes de vie : quelles incohérences ?58
3.4. La réduction du GA en restauration collective d'entreprise59
3.4.1. Trier, peser, informer : une stratégie gagnante ?60
3.4.2. Vers une prise en compte conjointe des contraintes sectorielles et du degré d'autonomie des consommateurs62
3.5. Conclusion64
3.6. Bibliographie66
Chapitre 4. Le gaspillage alimentaire au sein de la famille : quels enjeux, pratiques et solutions envisageables ?69
Amélie Clauzel, Nathalie Guichard et Caroline Riché
4.1. Introduction69
4.2. Les acteurs du gaspillage au sein de la famille : tous concernés71
4.2.1. Des familles, des gaspillages ?71
4.2.2. Rôle et perception des principaux membres de la famille en matière de gaspillage alimentaire76
4.3. Un gaspillage multiforme lors du processus de consommation familiale à domicile80
4.3.1. La gestion des courses : chronique d'un gaspillage annoncé81
4.3.2. Ranger les courses et trier84
4.3.3. Au cours du repas : quel gaspillage à table ?86
4.3.4. Proposition de solutions antigaspi selon l'étape de consommation89
4.4. Conclusion : et demain ?90
4.5. Bibliographie92
Chapitre 5. Le marché du vrac : un renouveau des pratiques95
Fanny Reniou, Élisa Monnot, Lucie Sirieix et Maud Daniel-Chever
5.1. Introduction95
5.2. Les caractéristiques de la consommation en vrac97
5.2.1. Les origines de l'engouement pour les produits en vrac97
5.2.2. Les consommateurs de vrac99
5.2.3. Les motivations et freins à consommer en vrac100
5.3. Les propositions sur le marché du vrac104
5.3.1. Un état des lieux des distributeurs de vrac et de leur positionnement104
5.3.2. L'offre proposée et l'assortiment de produits108
5.3.3. Le triptyque « logistique, distribution et merchandising » pour les produits en vrac110
5.3.4. L'accompagnement « informationnel » des consommateurs de vrac112
5.3.5. Le rôle du vendeur revisité ?113
5.4. Conclusion115
5.5. Bibliographie116
Chapitre 6. Les conditions d'efficacité d'une communication sociétale119
Agnès François-Lecompte et Sylvie Foutrel
6.1. Introduction119
6.2. La communication sociétale : une réalité à géométrie variable121
6.2.1. Dire ou ne pas dire ?121
6.2.2. Un triptyque à adapter à sa situation123
6.3. Comment s'assurer de la crédibilité de la communication ?124
6.3.1. Communiquer par la preuve125
6.3.2. Aller chercher des cautions extérieures125
6.3.3. Faire parler de soi par d'autres127
6.3.4. S'inscrire dans la durée127
6.4. Comment faire de sa RSE une valeur ajoutée pour ses clients ?128
6.4.1. Bien choisir les thèmes de la communication128
6.4.2. Traduire ses engagements sociétaux en bénéfices clients129
6.4.3. Choisir la bonne tonalité de ses communications131
6.5. Conclusion133
6.6. Bibliographie135
Chapitre 7. L'efficacité de la « provocation » dans la publicité environnementale : attention à l'usage du greenbashing137
Sihem Derhili et Samer Elhajjar
7.1. Introduction137
7.2. Le greenbashing : clarification d'un concept nouveau139
7.2.1. La publicité : un objet de contestation139
7.2.2. Les publicités environnementales : du greenwashing à la provocation140
7.2.3. Le greenbashing : quelles spécificités de la publicité environnementale ?142
7.3. Les effets de la provocation sur l'efficacité des publicités environnementales144
7.3.1. L'étude menée ; une expérimentation auprès de consommateurs144
7.3.2. Effet de la provocation sur l'efficacité de la publicité environnementale : des résultats mitigés146
7.4. Conclusion148
7.5. Bibliographie150
Chapitre 8. Comment communiquer de manière efficace sur le changement climatique ?153
Philippe Odou, Marie Schill et Manu Navarro
8.1. Introduction153
8.2. Une faible traduction de la prise de conscience en comportements155
8.2.1. Prise de conscience de la menace liée au changement climatique155
8.2.2. Les freins psychologiques au changement de nos modes de consommation156
8.3. Comment communiquer sur le changement climatique ?158
8.3.1. Quel axe de communication privilégier ?158
8.3.2. Quelles émotions privilégier dans la lutte contre le changement climatique ?159
8.4. Représentations mentales du changement climatique chez les enfants163
8.4.1. L'engagement et les représentations des enfants en matière de changement climatique164
8.4.2. Comment parler aux enfants du changement climatique ?165
8.5. Conclusion169
8.6. Bibliographie170
Chapitre 9. Régulations environnementales et sensibilisation : quels leviers d'action pour les pouvoirs publics ?173
Leila Elgaaied-Gambier et Laurent Bertrandias
9.1. Introduction173
9.2. Panorama des leviers d'action environnementale des pouvoirs publics175
9.2.1. Mesures environnementales coercitives : l'approche la plus radicale175
9.2.2. Écotaxes et incitations fiscales : la fiscalité comme outil de dissuasion ou de récompense176
9.2.3. Information, sensibilisation et persuasion : le rôle crucial de la pédagogie177
9.2.4. Green nudges : les sciences comportementales au service des politiques publiques environnementales177
9.2.5. Vers un mix régulatoire optimal179
9.3. Renforcer l'efficacité des politiques publiques en faveur de l'environnement : la contribution du marketing182
9.3.1. Adopter la logique du megamarketing pour accroitre les chances de succès des mesures pro-environnementales183
9.3.2. Identifier les légitimités concurrentes et cartographier la structure de pouvoir184
9.3.3. Comprendre les schémas cognitifs des citoyens185
9.3.4. Segmenter le « marché » pour optimiser les stratégies de légitimation187
9.3.5. Mise en place de stratégies de légitimation : le rôle crucial de la communication et de la pédagogie188
9.4. Conclusion190
9.5. Bibliographie192
Chapitre 10. La réparabilité des produits électroménagers : un argument commercial pour les produits utilitaires195
Mickaël Dupré, Patrick Gabriel et Gaëlle Boulbry
10.1. Introduction195
10.2. La réparabilité, une notion complexe196
10.2.1. Des incitations politiques favorables196
10.2.2. L'affichage environnemental : des effets difficiles à cerner199
10.2.3. Un argument commercial limité200
10.3. Les effets d'un label « réparabilité » sur les comportements d'achat : des résultats contrastés203
10.3.1. L'étude menée : une expérimentation à partir de sites fictifs de e-commerce203
10.3.2. Compréhension du labelR ; une valence positive204
10.3.3. Les effets du labelR sur les décisions d'achat : l'utilité comme modérateur205
10.4. Conclusion206
10.5. Bibliographie208
Chapitre 11. Le rôle du label Fairtrade dans la diffusion d'une production durable et d'une consommation responsable en Afrique de l'Ouest : cas de la Côte d'Ivoire211
Mantiaba Coulibaly-Ballet
11.1. Introduction211
11.2. Le label Fairtrade : vers une production durable et une consommation responsable213
11.2.1. Le positionnement du label Fairtrade : la quête d'une production durable213
11.2.2. Fairtrade et consommation responsable : un label en quête de légitimité auprès des consommateurs219
11.3. L'application du label Fairtrade par des organisations de producteurs en Côte d'Ivoire : enjeux et implications223
11.3.1. Présentation du cas étudié223
11.3.2. Des actions d'accompagnement pour les producteurs : une source de durabilité et de consommation responsable224
11.4. Conclusion229
11.5. Bibliographie230
Chapitre 12. Applications mobiles et consommation écoresponsable : typologie, mécanismes et limites233
Adeline Ochs et Julien Schmitt
12.1. Introduction233
12.2. Types d'applications mobiles écoresponsables234
12.2.1. Consommation écoresponsable et applications mobiles234
12.2.2. Les différentes étapes de décision d'achat de produits écoresponsables237
12.3. Impacts des applications mobiles sur les comportements244
12.3.1. L'influence cognitive des applications mobiles244
12.3.2. L'influence sociale des applications mobiles245
12.3.3. L'influence affective des applications mobiles246
12.4. Quelles implications pour les différents acteurs de la consommation écoresponsable ?248
12.4.1. Au niveau des marques : (ré)apprendre à prendre la parole249
12.4.2. Une nécessaire régulation250
12.4.3. Attention aux effets pervers des applications mobiles251
12.5. Conclusion252
12.6. Bibliographie253
Chapitre 13. La digitalisation, au service de la consommation socialement responsable ? Focus sur la consommation alimentaire255
Christine Gonzalez, Béatrice Siadou-Martin et Jean-Marc Ferrandi
13.1. Introduction255
13.2. Les paradoxes de la digitalisation et de l'alimentation durable257
13.2.1. Quelle compatibilité entre digitalisation et alimentation durable ?257
13.2.2. Un regard critique sur la responsabilisation du consommateur260
13.2.3. L'impact environnemental de la digitalisation263
13.3. Le digital, un outil puissant264
13.3.1. Pour aboutir à des comportements plus responsables264
13.3.2. Une typologie des outils digitaux en fonction de leurs objectifs268
13.4. Conclusion272
13.5. Bibliographie274
Chapitre 14. Les produits augmentés : la contribution de l'industrie 4.0 à la consommation durable277
Myriam Ertz, Shouheng Sun, Émilie Boily, Gautier Georges Yao Quenum, Kubiat Patrick, Yassine Laghrib, Damien Hallegatte, Julien Bousquet et Imen Latrous
14.1. Introduction277
14.2. Infrastructures et processus281
14.2.1. Fabrication additive et bouleversement des paradigmes de production281
14.2.2. L'internet des objets pour une gestion automatisée et à distance des produits285
14.3. Les capacités analytiques289
14.3.1. Les mégadonnées pour une connaissance à 360 degrés du produit289
14.3.2. Intelligence artificielle et soutien à la prise de décision dans la gestion du cycle de vie des produits293
14.4. Synthèse et conclusion294
14.5. Bibliographie299
Conclusion301
Sihem Dekhili
Liste des auteurs
307
Index
311