Digital et Publicité : Caractéristiques et bonnes pratiques
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Date
- 2016
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Notes
- Comment faire la part des choses entre la multitude d’informations disponibles, bonnes et mauvaises ? Comment comprendre les enjeux du digital quand on n’en maîtrise pas les bases ? Comment prendre le train en marche sans payer le prix fort ? La communication et le marketing représentent pour toute entreprise un challenge des plus motivants, mais aussi des plus angoissants. Une bonne campagne peut contribuer à renforcer une image, à améliorer les ventes ou à faire découvrir un produit, tandis qu’une mauvaise campagne peut nuire à l’image, faire tomber le chiffre d’affaires ou encore enterrer un produit. La frontière est ténue et parfois un simple détail peut faire basculer d’un côté ou de l’autre. Les mécaniques des campagnes traditionnelles (affichage, radio, TV…) ont fait leur chemin et, depuis les débuts de la publicité, n’ont cessé d’être scrutées en vue d’optimiser des messages et d’améliorer les performances. Tout communicant sait que les campagnes ne sont pas toutes efficaces, mais Jacques Séguéla a enfoncé le clou en assénant « je persiste à douter de l’effet positif d’une bonne campagne mais je reste persuadé qu’une mauvaise vous assassine ». Avec l’arrivée du web, puis le développement exponentiel des réseaux sociaux, où tout un chacun peut prendre la parole, les agences et les annonceurs ont dû revoir leur copie et intégrer de nouveaux usages. Il a fallu passer d’un mode de communication descendant à un mode de communication bilatérale où l’ascendant prend le dessus. En prenant la parole, l’audience prend le pouvoir et le terme « empowerment » son essor. C’est pourquoi il n’est pas surprenant que les campagnes digitales aient le vent en poupe depuis quelques années déjà. Qu’on cherche à truster les premiers résultats des moteurs de recherche ou bien qu’on souhaite renforcer sa communauté sur les réseaux sociaux, elles ont fait leur chemin auprès des services marketing et communication et font désormais partie intégrante des plans de communication des plus grandes entreprises. Leur coût, souvent moins important que pour les campagnes classiques y est pour beaucoup, mais la notion d’audience qualifiée est loin d’être secondaire. Si les agences ont vu un nouveau terrain de jeu avec les campagnes digitales qui laissent une liberté jusque-là inégalée en termes de créativité et de viralité, on a pu assister à une scission entre les agences « à l’ancienne », qui se contentent de transposer des campagnes classiques sur le web et les agences digitales qui prennent en compte l’ensemble des possibilités offertes par des leviers multiples. On peut désormais parler à tous, à toute heure, partout et concevoir de vrais « parcours utilisateur » tout en créant une synergie entre ce qui se passe sur le digital et hors du digital. Alors que les grandes marques rivalisent d’ingéniosité pour sortir de la masse et voient leurs campagnes couronnées par des prix aux Lions d’or à Cannes, il n’en est pas moins possibles pour des entreprises plus modestes de tirer leur épingle du jeu. Le digital a cela de magique que parfois quelques idées couplées aux mécaniques de base permettent d’obtenir des résultats surprenants. Il n’est pas question ici de vous donner la recette inratable pour réussir une campagne digitale et la transformer en campagne virale – pour la bonne et simple raison qu’une telle recette n’existe pas – mais bien de vous donner les clés pour comprendre quels sont les leviers, les mécaniques et les contraintes des campagnes digitales. Cela ne dispense pas de faire appel à des créatifs et des professionnels, mais permet bien de démarrer en toute connaissance de cause et de savoir quels résultats attendre en fonction des objectifs définis.
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- Français
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