par Riom, Aude ; Libaert, Thierry ; Adary, Assaël
Dunod
Résultat de Cairn : Livres de Sciences Economiques, Sociales et Politiques
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Consultable à la Bpi
Toute la fonction Communication
- Éditeur(s)
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Date
- 2010
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Notes
- La Communication est une fonction en pleine mutation: selon une étude réalisée en 2008 auprès des professionnels 50% des métiers de la communication resteraient à inventer. Voici le premier livre généraliste qui traite de la fonction Communication dans son ensemble. A caractère fortement opérationnel, le contenu de l'ouvrage est organisé, comme ceux des autres livres de la collection en trois parties : Les Savoirs, Les Savoir-faire et Les Savoir-être. Les nouvelles pratiques liées aux NTIC qui impactent la fonction Communication sont bien mises en évidence.
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Langues
- Français
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ISBN
- 9782100543915
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Droits
- copyrighted
- Résultat de :
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Quatrième de couverture
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- Un contenu exhaustif sur l'ensemble de la fonction Communication en entreprise.
- Les Savoirs, Savoir-faire et Savoir-être incontournables du métier.
Savoirs Les fondements théoriques des stratégies de communication, la gestion de la marque, le contexte de plus en plus complexe, les nouveaux enjeux de la communication des entreprises et des institutions.
Savoir-faire Élaborer une stratégie et un plan de communication, manager et piloter une direction de la communication, mettre en place une stratégie de communication financière ou interne, gérer les relations publiques, anticiper et gérer les crises, communiquer à l'heure des réseaux sociaux, communiquer ses engagements et sa responsabilité sociale et environnementale, évaluer et piloter sa réputation.
Savoir-être Évoluer dans la fonction communication, se positionner dans une direction de la communication, renforcer son efficacité personnelle, adopter le profil et l'éthique du communicant.
Ce livre de référence donne une vision globale de la communication d'entreprise aujourd'hui.
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Tables des matières
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Communication
Aude Riom/Thierry Libaert/Assaël Adary
Dunod
- Préface III
- Avant-propos V
- Partie 1 Les Savoirs
- Chapitre 1 Le cadre théorique de la communication 1
- Sciences de l'information et de la communication, Idéologie ou «carrefour théorique» ?2
- Communication et société 2
- Une «science» au carrefour de plusieurs disciplines 3
- Un enjeu scientifique majeur 3
- Les courants fondateurs des théories de la communication5
- La théorie de l'information selon Shannon et Weaver (USA, 1948) 5
- La cybernétique de Wiener : la notion de feedback 6
- L'approche empirico-fonctionnaliste 7
- La théorie du two-steps-flow (modèle de Lazarsfeld et Katz) 8
- «On ne peut pas ne pas communiquer» (école de Palo Alto) 8
- Les théories issues de la linguistique 9
- Habermas et la théorie de «l'agir communicationnel» 11
- Théories appliquées aux relations publiques 11
- Interrogations actuelles des sciences de l'information et de la communication13
- Chapitre 2 Marque et communication des entreprises 15
- Communication ou communications ?16
- La communication commerciale 16
- La communication d'entreprise 16
- Des métiers en fonction des techniques 16
- Cinquante ans qui ont changé la communication17
- Les années soixante-dix, ferment des marques stars des années quatre-vingt 17
- Les années 1980-1990 : de la marque star à la marque sens 19
- En parallèle, l'émergence de la communication «corporate» 19
- Quand les nouvelles technologies s'en mêlent 21
- La notion de parties prenantes21
- Le rôle de l'entreprise a changé 21
- Que recoupe la notion de «parties prenantes» ? 22
- La marque-entreprise (ou marque corporate)24
- L'identité de l'entreprise et ses vecteurs 24
- Construire sa marque-entreprise 25
- Le brand management ou la marque comme levier de la stratégie des entreprises27
- L'exemple de Danone 27
- Une plateforme de marque pour une entreprise, à quoi ça sert ? 31
- Chapitre 3 Gérer une complexité croissante 35
- Le paradoxe de la communication36
- La société de communication 36
- La communication d'entreprise en question 37
- De nouveaux facteurs à intégrer dans la communication des entreprises et des institutions40
- La mondialisation 40
- L'irruption du risque dans la vie quotidienne de chacun 41
- Une communauté interne à reconquérir 43
- La communication sous contrôle 46
- Nouveau rôle pour les entreprises, nouveaux territoires pour la communication49
- Repenser le rôle de l'entreprise : la notion d'utilité sociale 50
- De nouveaux territoires pour la communication 50
- La révolution des NTIC et des nouveaux usages associés51
- Internet est devenu un élément incontournable de la vie de chacun, au niveau privé comme professionnel 51
- Qu'est-ce que le user generated content ? 52
- L'âge de la conversation 53
- Panorama des médias sociaux 53
- Une nouvelle posture à adopter 55
- Chapitre 4 Les enjeux stratégiques de la communication des entreprises et des institutions 57
- Communiquer, oui, mais pourquoi ?58
- La communication est une vaste boîte à outils dont il sort toujours quelque chose 58
- Avant toute autre question, se poser celle du «pourquoi ?» 60
- Comprendre les enjeux stratégiques de l'entreprise pour définir le ou les objectifs de communication 60
- Les missions de la communication dans l'entreprise64
- Créer la différenciation, engendrer la préférence, construire une image forte et cohérente 64
- L'exemple des anciens monopoles 64
- Résister aux crises 66
- Entretenir la relation 66
- Induire des changements de comportements 67
- Créer de la valeur 68
- Les «ardentes obligations» de la communication70
- Avant tout de la cohérence 70
- La quadrature du cercle : pertinence et créativité au meilleur coût 72
- La démonstration de son efficacité 73
- Partie 2 Savoir-faire
- Chapitre 5 De la stratégie au plan de communication 75
- Six bonnes raisons de planifier la communication76
- Une stratégie de communication ne saurait exister sans plan de communication 76
- Sans stratégie ni plan de communication formalisés, un vrai risque de perte de cohérence 77
- Sans stratégie ni plan de communication formalisés, un vrai risque de perte d'énergie et de repères 77
- Le plan de communication est un «outil d'aide à la décision» 78
- Le plan de communication est aussi «une aide à l'achat» 78
- Le plan de communication est aussi un outil de fixation et de défense du budget 79
- Neuf questions pour travailler son plan de com80
- Des 5 W de Lasswell aux 9 W de la stratégie de communication 80
- Les neuf étapes de l'élaboration d'un plan de com81
- La phase de diagnostic : le bilan de l'année N - 1 81
- La fixation des objectifs de l'année N 82
- Déterminer les leviers stratégiques pour atteindre ces objectifs 85
- Les cibles 86
- Définir les messages 89
- Définir la stratégie des moyens ou comment se faire entendre dans une société hyper-communicante ? 90
- La phase de budgétisation94
- Coûts externes, coûts internes 94
- Méthodes de budgétisation 94
- L'élaboration du plan de communication 95
- La mesure du ROI 95
- La formalisation du plan de communication 96
- Les documents annexes du plan de communication97
- La plateforme de marque 97
- La charte graphique 98
- De l'élaboration à la mise en oeuvre du plan de communication100
- Communiquer avant, pendant et après 100
- Communiquer à de multiples niveaux 101
- Chapitre 6 Manager une direction de la communication 103
- La direction de la communication dans l'entreprise104
- Le positionnement de la direction de la communication dans l'entreprise 104
- La vision des dirigeants est fondamentale 106
- La direction de la communication est une fonction de mieux en mieux reconnue dans l'entreprise 107
- Travailler avec les autres services de l'entreprise114
- La direction de la communication prestataire interne 114
- Connaître et reconnaître les besoins et contraintes des uns et des autres pour mieux travailler ensemble 115
- Travailler sur la formulation du «cahier des charges» 117
- Anticiper les circuits de décision 118
- Une mission de coordination au sein de toute l'entreprise 119
- Le travail en binôme avec une autre direction 120
- Organiser sa direction de la communication123
- Une problématique d'organisation 123
- Plus de valeur ajoutée stratégique, moins de tâches d'exécution 126
- Doser entre compétences métier et connaissance de l'entreprise 126
- Gérer son ou ses agences127
- Les enjeux de la relation agence/annonceur 128
- L'appel d'offres 129
- Le cadre de la relation agence/annonceur 136
- Chapitre 7 La communication financière 143
- La communication financière, une activité devenue très stratégique144
- Un changement de nature, pourquoi ? 144
- Un contexte complexe et «challengeant» 145
- Créer de la confiance 147
- Les obligations de la communication financière148
- Le cadre de la communication financière 148
- Trois principes incontournables 149
- Un calendrier et des obligations spécifiques 151
- Fusions-acquisitions et autres opérations financières 153
- La Communication financière au quotidien153
- Bâtir son plan de communication financière 154
- Le timing est clé 159
- La révolution Internet 160
- Quel prestataire ? 160
- Chapitre 8 La communication interne 163
- À quoi sert la communication interne et comment se positionne-t-elle ?164
- La notion de «capital humain» 164
- L'évolution de la fonction communication interne s'est faite avec celle de la fonction RH 164
- Comment définir la communication interne ? 167
- La communication interne fait sienne les trois enjeux principaux de la fonction RH 167
- La communication interne est comme une boussole dans l'entreprise 168
- Comment positionner la direction de la communication Interne dans l'entreprise ? 168
- Une relation systémique entre communication interne et communication externe 169
- Le concept de la marque-employeur 171
- La diversité, un enjeu pour la communication interne et corporate 172
- Bâtir son plan de communication interne173
- Partir des bases existantes 173
- Comprendre ses publics 174
- Diagnostic et problématiques de communication interne 175
- Définition des objectifs de communication 176
- Définition des messages/cible 176
- Le choix des moyens 177
- Le plan d'action et les ressources mises en oeuvre 181
- Les partenaires/prestataires en matière de communication interne 182
- L'évaluation de la communication interne 183
- Six règles d'or pour évaluer votre communication interne 184
- Entreprise web 2.0 et communication interne185
- Nouveaux usages numériques dans l'entreprise 185
- Un nouveau défi pour les communicants internes : risques et opportunités créés par les nouveaux usages numériques dans l'entreprise 186
- Comment intégrer les outils numériques dans sa communication interne ? 187
- Chapitre 9 Les relations publiques (relations presse et communication événementielle) 193
- Les relations avec la presse194
- Inscrire sa stratégie de relations presse dans une démarche de relations durables 194
- Pertinence et cohérence 197
- Un relais incontournable : le ou la responsable des relations avec la presse 199
- Le rôle des agences de relations presse 200
- Quid de la mise en avant des dirigeants dans les médias ? 200
- Les outils des relations presse201
- Le communiqué de presse (CP) 201
- Le dossier de presse (DP) 204
- La conférence de presse et les invitations à la presse 205
- Susciter une relation plus individualisée et privilégiée avec les journalistes 207
- la communication événementielle209
- Qu'est-ce que c'est ? 209
- Un vecteur de choix auprès des influenceurs 211
- Communication événementielle, mode d'emploi 212
- Mesurer l'impact de ses relations publiques213
- Approches méthodologiques pour l'évaluation des retombées médiatiques 213
- Chapitre 10 La réputation des entreprises - entre relais d'opinion traditionnels et nouveaux influenceurs 217
- La réputation est devenue une donnée stratégique pour les entreprises218
- Qu'est-ce que la réputation ? 218
- Qu'est-ce que l'e-réputation ? 219
- La réputation est le résultat de prescripteurs et d'amplificateurs 221
- Le Net a une mémoire... qui ne flanche pas si facilement 223
- La réputation se pilote 224
- E-réputation, mode d'emploi225
- Piloter sa réputation online 225
- Une posture radicalement différente 226
- Chapitre 11 Communiquer à l'heure des médias sociaux 231
- La relation est devenue le graal des communicants, les médias sociaux lui donnent une nouvelle dimension232
- La relation avec les publics est centrale dans la stratégie des entreprises 232
- Deux phénomènes ont vu le jour en parallèle depuis une dizaine d'années 233
- Le web 2.0 a changé les modes de communication et de relation 236
- Le marketing viral 238
- Un nouvel enjeu : faire adhérer des communautés volatiles à un système de valeurs portées par toutes les dimensions de la marque-entreprise 239
- Le community management 242
- Le rôle du community manager 242
- Quelques outils avec lesquels travailler sur le net 244
- Cas d'école : Natura Brasil 246
- Facebook et Twitter face à Viadeo et Linkedin ? 249
- L'entreprise média251
- Brand ou branded contents, contenus éditoriaux 251
- Internet objet de toutes les (inter)médiations 252
- Les médias propres à animer les communautés de l'entreprise 258
- Chapitre 12 La communication responsable 263
- Communication sur la RSE et communication responsable, même combat ?264
- Un mouvement de fond 264
- Au-delà des obligations, un intérêt bien compris conduit les entreprises au «durable» 265
- La communication est un levier clé dans les démarches de développement durable et de RSE 267
- La communication responsable en pratique268
- La nécessité d'une organisation dédiée 268
- On fait et on dit ensuite ! 269
- L'importance du volet interne de la communication RSE 271
- L'interaction avec les parties prenantes 272
- Les outils de la communication responsable 273
- Mécénat et fondations d'entreprise 276
- Le pilotage est essentiel 278
- Chapitre 13 Communiquer dans le secteur non marchand 281
- Un élément incontournable de la vie des organisations publiques et associatives282
- Une méfiance culturelle vis-à-vis de la communication 282
- Des raisons de communiquer 282
- L'impact des nouveaux usages d'Internet 284
- Spécificités et ressemblances de la communication non marchande versus la communication en général288
- Les obligations de l'émetteur public 288
- Les principes du brand management dans le secteur non marchand 291
- Une communication de plus en plus stratégique 293
- Un débat sur la légitimité de l'émetteur 294
- La communication publique de changements de comportements295
- Communiquer dans la durée 296
- Faire évoluer les perceptions pour parvenir à un consensus social 296
- Une stratégie de ciblage qui couvre l'individu et le corps social 297
- Une communication qui débouche sur des conseils et des incitations pour agir 298
- L'évolution de la «doctrine» 299
- La communication des associations299
- Le charity business 300
- Le combat de la visibilité médias 300
- Le don, une affaire de confiance 302
- Chapitre 14 La communication de crise 305
- Comprendre les ressorts de la crise306
- Les crises constituent un moment dans la vie de l'entreprise 306
- Les crises arrivent toujours à l'improviste 307
- Il n'y a pas de bonne communication de crise sans une solide stratégie de communication globale 307
- L'absence d'information fiable à disposition 308
- La prise en compte du contexte est nécessaire, mais pas suffisante 309
- Dans le doute, il faut toujours imaginer le pire 309
- Il n'y a pas de recette miracle 310
- En crise, il faut communiquer, mais le silence est d'or 310
- En gestion de crise, il faut négocier avec des gestionnaires 312
- Mettre en place une organisation de crise313
- La cartographie de crises potentielles 313
- La mise en place d'un dispositif d'alerte 316
- La note «crise» 319
- La cellule de crise 320
- La simulation des crises 322
- L'organisation de la communication de crise325
- L'image préalable 325
- La préparation des relations de crise 326
- La préparation des messages 328
- Le média training 331
- L'exercice de crise 332
- Les stratégies d'alliance 335
- Les consignes de la communication en temps de crise 336
- Chapitre 15 Mesurer et piloter la fonction communication 339
- Les fondamentaux de la mesure340
- Les quatre grands bénéfices de la mesure 340
- Pas de mesure sans objectif : comment définir un «vrai» objectif345
- Comment construire de vrais objectifs, c'est-à-dire mesurables ? 346
- Des objectifs qui se traduisent en indicateurs 347
- Une fois définie la nature des indicateurs, il convient de fixer un niveau à atteindre 350
- Comment mesurer ?352
- Quali puis quanti ou quanti puis quali ? 353
- Piloter la fonction communication : le tableau de bord ?356
- Partie 3 Savoir-être
- Chapitre 16 Évoluer dans la fonction communication 361
- La communication, fonction ou métier ?362
- La communication est une industrie 362
- Dans l'entreprise, une fonction plus reconnue et plus professionnelle 366
- Missions et postes 367
- Hyperspécialisation et transversalité 373
- Perspectives d'évolution au sein de la filière communication 373
- Les filières de formation374
- La formation initiale 375
- La formation continue 377
- Faire appel à ses agences 377
- Organismes et réseaux professionnels378
- Côté entreprises 378
- Côté agences 378
- Organismes interprofessionnels 379
- Organismes paritaires 379
- Chapitre 17 Profil communicant 381
- Le communicant, mouton à cinq pattes ?382
- Les qualités recherchées 382
- Une exigence de compétences 384
- Pas de communicant non communiquant ! 387
- Travailler en équipe, travailler efficacement389
- Travailler en mode projet 389
- Faire bien travailler ses prestataires : au-delà des outils et process, une posture 390
- La question de l'efficacité est aussi affaire de savoir-être 395
- L'éthique des communicants397
- Bibliographie 401
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