Marketing persuasif : concevoir pour convaincre

Auteur(s) :

Mazier, Didier Découvrir l'auteur

Résumé

Ce guide de marketing dédié au commerce sur Internet propose des stratégies pour la conception de parcours utilisateurs menant à l'acte d'achat et l'élaboration de méthodes et procédés fonctionnels en vue d'optimiser le retour sur investissement des opérations de marketing digital, de la publicité à la gestion de la relation client. Il indique aussi les outils en ligne adaptés à cette fin. ©Electre 2018

Éditeur(s)
- ENI
Date
- 2018
Langues
- Français
Description matérielle
- 1 vol. (236 p.) ; 22 cm
Collections
- Marketing book
Sujet(s)
ISBN
- 978-2-409-01600-4
Indice
- 655.2 Analyse des marchés
Quatrième de couverture
- Marketing Persuasif
  Concevoir pour convaincre
  Dans le monde du webmarketing, la pertinence de l'offre ne suffit pas touiours à décider l'utilisateur de faire ce que l'on attend de lui : pour le persuader de passer à l'acte, la conception et la forme même du message doivent être travaillées pour convaincre et inciter.
  Ce livre étudie comment améliorer la conception des dispositifs et des actions de marketing et de communication à chaque étape du parcours utilisateur afin d'optimiser les conversions, et donc le retour sur investissement des actions de marketing et de communication dans l'univers digital.
  Les principes de base sont posés et illustrés de nombreux exemples pratiques : psychologie du comportement, acheteurs types, arguments décisifs ainsi que les leviers irrationnels faisant appel au subconscient.
  En respectant la législation (RGPO oblige) et surtout la déontologie pour ne pas tomber dans la manipulation mentale, il s'agit d'appliquer des méthodes et procédés fonctionnels qui vont permettre d'optimiser les résultats : meilleur taux de clic, minimisation des rebonds, des abandons ou des désabonnements
  L'auteur montre comment gérer la mise en avant, les options à privilégier ou, au contraire, comment minimiser la présence d'éléments obligatoires perturbateurs ou bloquants.
  Dans le cas spécifique du e-commerce, Il explique comment gérer efficacement les informations-produits, les mécanismes de paiement ou de création de compte et dynamiser le cross-selling / upselling
  Il détaille comment réduire le taux d'attrition et maximiser la valeur vie du client avec les mécanismes persuasifs de gestion de la relation-client : animation des ventes one-to-one. couponing, fidélisation et parrainages.
  Il propose des solutions pour faciliter la gestion et la validation des formulaires et pour répondre à la problématique des périphériques mobiles liée à la taille des écrans et surtout pour exploiter les fonctionnalités spécifiques au mobile : appels, SMS, géolocalisation, beacons...
  De nombreux outils en ligne (gratuits pour la plupart) permettant de réaliser concrètement les éléments de communication sont proposés. Vous découvrirez ainsi comment vos designs d'interaction (conceptions d'annonces, de sites web, de sites e-commerce, d'e-mailing, de landing pages et autres) gagneront en efficacité.
Tables des matières
- - Marketing Persuasif
  - Concevoir pour convaincre
  - Chapitre 1
  - Les bases du marketing persuasif
  - A. Avant de commencer9
  - 1. Dans ce livre vous ne trouverez pas9
  - 2. Dans ce livre vous allez trouver11
  - B. Origines de la communication persuasive12
  - 1. La propagande12
  - 2. Réclame et publicité15
  - C. Connaître ses clients16
  - 1. Prototyper l'utilisateur : les personas16
  - a. Qu'est-ce qu'un persona ?16
  - b. Recueillir les données17
  - c. Définir les personas18
  - d. Ressources pour prototyper les personas19
  - 2. Le mode de vie22
  - 3. La carte d'empathie23
  - D. La problématique de l'environnement numérique24
  - E. Exploiter la complémentarité Texte-Image27
  - 1. L'image a un rôle attractif alors que le texte est par essence explicatif28
  - 2. Les méta informations29
  - F. Dark patterns : manipulation v/s déontologie31
  - G. Déontologie à appliquer34
  - Chapitre 2
  - Les clés pratiques de l'adhésion
  - A. Tirer parti des traits communs du comportement39
  - 1. Le principe de fermeture39
  - a. Les collecteurs40
  - b. Les produits promotionnels42
  - c. Les produits fractionnés43
  - d. Fermeture, récompense et... formulaires44
  - e. Points et badges45
  - 2. Susciter le désir45
  - 3. Les arguments logiques48
  - 4. La preuve sociale49
  - 5. L'autorité et la preuve influente51
  - 6. Le besoin de partage54
  - 7. La réciprocité56
  - B. Actionner les leviers58
  - 1. Susciter la rareté58
  - a. L'exclusivité : l'offre n'est pas pour tout le monde58
  - b. L'exception : l'offre ne se reproduira pas60
  - c. L'expiration : l'offre ne durera pas61
  - 2. Invoquer l'urgence62
  - a. Principe et fonctionnement62
  - b. Exemples63
  - 3. L'aversion à la perte64
  - 4. L'irrationnel65
  - a. Les principaux arguments métaphysiques66
  - 5. Les micro-moments69
  - 6. Exploiter la récurrence71
  - a. Les abonnements71
  - b. Les promotions récurrentes73
  - 7. Le jeu : puissant motivateur74
  - 8. Les leçons de l'industrie du jeu77
  - 9. Le cas des jeux vidéo78
  - a. Importance du design78
  - b. La promotion79
  - c. Marketing personnalisé79
  - d. Les leçons du marketing des jeux vidéo80
  - C. Eliminer les derniers obstacles81
  - 1. Minimiser la dissonance cognitive82
  - 2. Les garanties comme point de bascule82
  - a. Des garanties claires83
  - 3. Favoriser l'estime de soi84
  - 4. Vaincre la dissonance cognitive par le renforcement87
  - 5. Gérer ancrages et points de référence88
  - a. Comparaison relative89
  - b. La référence prix90
  - c. Ancrage et étiquetage93
  - d. Réduire les effets d'ancrage94
  - Chapitre 3
  - Concevoir pour toutes les étapes du parcours client
  - A. Introduction99
  - B. Les étapes du parcours utilisateur100
  - 1. L'entonnoir de conversion100
  - 2. La communication segmentée101
  - a. Sensibilisation101
  - b. L'engagement104
  - c. La considération105
  - d. La conversion105
  - 3. Sources d'information et recherche106
  - a. Prise de conscience107
  - b. Découverte108
  - c. Considération108
  - d. Expérience109
  - e. Partage110
  - C. Concevoir pour un utilisateur mobile113
  - 1. La fin du chalandage ?113
  - 2. La communication géolocalisée115
  - a. La présence sur les cartes116
  - b. La publicité localisée sur Facebook120
  - 3. Les applications121
  - a. Site responsif ou application ?121
  - b. Envoi de messages et notifications124
  - c. Applications et QR codes125
  - d. Beacons et localisation indoor125
  - D. Intégrer un univers hyper concurrentiel126
  - 1. Chercher la faille126
  - 2. Résoudre le problème127
  - 3. Communiquer autrement127
  - 4. Communiquer massivement128
  - E. Rédiger pour l'impact129
  - 1. L'impact en trois points129
  - a. Savoir titrer130
  - b. Mise en forme des titres131
  - c. La description132
  - d. Les mots-clés133
  - 2. Légender pour inciter134
  - 3. Design persuasif135
  - a. Comprendre la notion de saillance135
  - b. Optimiser le taux de clic par le visuel139
  - F. Exposition et sensibilisation à la marque142
  - 1. Le marketing de contenu : Inbound ?142
  - a. Les clés du succès142
  - 2. Storytelling v/s Narrative143
  - G. Les vecteurs du marketing de contenu145
  - 1. Les posts147
  - 2. Les articles148
  - 3. Le blog150
  - 4. Outils de publication151
  - a. Adobe Spark151
  - b. Canva153
  - 5. Les vidéos154
  - a. Bonnes pratiques154
  - b. Optimiser la publication des vidéos155
  - c. Les applications de la vidéo157
  - 6. Les sondages158
  - a. Pourquoi sonder ?158
  - b. Comment sonder ?159
  - c. Communiquer en fonction des résultats160
  - d. Les solutions de sondage161
  - 7. Gérer les influenceurs162
  - a. Evaluer l'influence163
  - b. Traiter les influenceurs164
  - c. Ethique de l'influence166
  - 8. Le social selling168
  - a. La culture du social selling168
  - b. Les méthodes de mise en contact169
  - Chapitre 4
  - Optimiser les dispositifs
  - A. Introduction175
  - B. Acquisition omni-canal175
  - 1. Annonces CPC : optimiser les campagnes175
  - 2. Interstitiels : fausse bonne idée ?178
  - 3. Améliorer la performance des e-mailings179
  - a. L'inscription179
  - b. La relance RGPD181
  - c. La segmentation182
  - d. L'objet183
  - e. Le contenu184
  - f. L'engagement184
  - g. La fréquence185
  - C. Conversion186
  - 1. Répondre aux motivations des acheteurs types186
  - a. L'économe186
  - b. Le comparateur187
  - c. Le connaisseur188
  - d. Le flâneur189
  - e. L'impulsif189
  - 2. Optimiser les landing pages190
  - a. Le bon ordre190
  - b. Pas de navigation191
  - c. Pas de distractions192
  - d. Simplicité193
  - e. La bonne formule194
  - f. Les outils pour créer des landing pages197
  - 3. Proposer des formulaires intuitifs200
  - a. Fractionner les étapes201
  - b. La gestion des erreurs201
  - 4. Les ultimes déclencheurs204
  - D. E-commerce205
  - 1. Pages produits205
  - 2. Up-selling et cross-selling206
  - 3. Avis et évaluations208
  - 4. FAQ : optimiser les aides en ligne209
  - 5. Commande et création de compte211
  - 6. Les abandons de panier212
  - a. Optimiser la visite213
  - b. Optimiser l'étape livraison213
  - c. Optimiser l'étape de paiement213
  - d. Les outils de relance de panier214
  - e. La carte d'expérience215
  - E. Animation des ventes216
  - 1. Bogo : un acheté, un offert !216
  - 2. Saisonnalité et récurrence218
  - 3. Optimiser les coupons222
  - a. Justification222
  - b. Valorisation222
  - c. Décision223
  - d. Urgence223
  - e. Suivi223
  - 4. Drive to store224
  - F. Gestion de la relation client224
  - 1. Fidélisation224
  - 2. Parrainage227
  - 3. Rupture228
  - G. Conclusion232
  - Index233
Origine de la notice:
- Electre